Copywriting

Vendez vos idées grâce à l’art ancestral de l’écriture persuasive

Les mots sont des armes.

Probablement les plus puissantes dont l’humanité n’ait jamais disposé.

Pourtant on sous-estime encore leur pouvoir…

 

Combien de fois ont-ils changer le cours de l’histoire et fait basculer des vies ?

 

La puissance des mots est liée aux images qu’ils évoquent, aux sensations qu’ils éveillent, et sont capables de faire naître le chaos ou l’espoir au plus profond de l’âme.

Ils ont autant d’emprise sur l’individu que sur les foules.

 

Et, de la même manière que les mots ont façonnés le visage du monde, de simples mots bien choisi peuvent dynamiser vos affaires de façon remarquable.

 

Car voyez-vous, qu’on le veuille ou non, nous sommes tous amenés à vendre nos idées.

Parfois l’idée peut être un concept, un produit, une marque, une opinion ou soi-même (entretien, négociation, conférence, etc.)

 

Quoiqu’il en soit, ceux qui parviennent à vendre leurs idées ont tendance à obtenir ce qu’ils veulent dans la vie.

Et aussi longtemps que vous devrez persuader autrui quant à la valeur de vos idées, le copywriting vous servira de pièce maîtresse.

Sachant que nous parlons là d’une compétence centrale, intervenant dans toutes les sphères sociales…

Communication

 

Le copywriting exploite l’étendue du prisme de communication, c’est à dire la :

 

Communication interpersonnelle, qui met en relation deux individus

Communication de groupe, qui met en relation plusieurs individus

Communication de masse, qui permet de s’adresser à un large public via de multiples canaux

 

Autant dire que cette compétence est extrêmement précieuse pour les porteurs de projets.

Voire, pour quiconque désireux d’atteindre un objectif requérant l’usage des mots.

Faites-en une expertise et vous ne manquerez jamais de rien… et plus encore.

 

Vous découvrirez dans ce guide :

 

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Définition et Origines du Copywriting

 

Définition

 

Le copywriting est l’art et la science de vendre avec les mots écrits.

Un art, car le processus de rédaction revête une dimension créative.

Une science, car son application repose sur les fondements de la psychologie humaine.

 

La pratique du copywriting, consiste à rédiger un message suffisamment persuasif pour déclencher une action spécifique de la part du destinataire.

La copie (étant le terme technique du message persuasif) a longtemps été employé dans la publicité, avant de se répandre dans d’autres domaines.

Telles que le cinéma, la politique, les relations publiques, etc.

 

Sa méthodologie repose sur une approche qui s’adresse autant à la raison qu’aux émotions.

Et ce, en présentant les bonnes informations au bon public, de la bonne façon.

Afin de mieux saisir la valeur de cette discipline, je vous propose que nous étudions ses origines dans les grandes lignes.

 

 

Origines

 

La première forme de rédaction publicitaire aurait vu le jour à l’époque babylonienne, vers 3300  av. J.-C. , durant une période de grandes transformations (émergence de la première société urbaine, de la croissance économique agricole et de réseaux d’échanges en expansion).

Ecriture cunéiforme
Ecriture cunéiforme

Les siècles se sont écoulés, l’écriture à évoluée et nos ancêtres ont fini par troquer leurs tablettes d’argile contre des parchemins, puis des affiches manuscrites, mais sans grands changements concernant l’essence de la rédaction.

Le premier tournant majeur eu lieu quelques années après l’invention de la presse à imprimer (Gutenberg-1450), ce qui offrit la perspective de production d’affiches en masse.

C’était une véritable révolution, car jusque là il n’existait aucun procédé d’impression permettant de dupliquer le processus.

 

Autrefois, chaque page était minutieusement rédigée à la main, à l’aide d’une plume trempée dans l’encre.

C’est l’une des raisons pour lesquelles, la rédaction publicitaire était (aujourd’hui encore) considéré comme un art à part entière.

Quant à la première publicité imprimée, elle aurait été rédigée par William Caxton en 1477, pour promouvoir la vente d’un livre de prières.

Pyes de Salisbury
Pyes de Salisbury

Puis vers 1605, une fois les procédés d’impression de masse mis au point, les journaux pouvaient être produits et distribués massivement dans les rues.

Toutefois, jusqu’aux années 70, la publicité était perçue comme un jeu de hasard. 

C’est à l’aube du 19ème siècle que la rédaction publicitaire a finalement été reconnue pour sa « valeur scientifique »

 

Notamment grâce aux affiches de film, étant l’une des premières formes de publicité a démontrée le pouvoir de se graver dans l’inconscient collectif.

Dans la foulée, de nouveaux acteurs ont pris le marché d’assaut (agences publicitaires et relations publiques) bouleversants littéralement le cours de l’histoire.

Le copywriting était alors en plein essor et fut exploité sur tous types de support, de la presse écrite aux discours politiques, passant par les intérêts économiques ou les jeux de pouvoir.

 

La rédaction persuasive est une affaire de psychologie, pas de technologie

 

Puis Internet émergea du néant et plongea l’humanité dans une autre dimension.

Alors qu’un monde s’éteignait face à la propagation des technologies, le copywriting lui s’est toujours adapté.

 

Aujourd’hui, il est impensable pour une entreprise de ne pas intégrer le copywriting à sa stratégie digitale.

En tout cas si elle envisage de croître et de se positionner sur le long terme.

Ceux qui l’incluent dans leur plan marketing ont toujours gardé une longueur d’avance sur leurs concurrents.

 

Contrairement aux tactiques qui suivent les tendances et deviennent rapidement obsolètes, c’est l’une de ces compétences fondamentales ayant la particularité de rester pertinentes quelque soit l’époque ou le contexte économique.

Evolution de l'écriture

Voilà ce qui en fait une valeur sûre…

Relique et pierre angulaire de la persuasion, le copywriting opère dans toutes les sphères.

Mais pour en saisir les fondamentaux et son caractère intemporel, il faut encore remonter un peu plus loin dans le temps : à l’Antiquité.

Triade de la Persuasion

322 av. J.-C. , c’est l’année où l’un des plus grands philosophes de l’histoire, Aristote, s’est éteint.

Cependant, il laissa derrière lui un vestige qui façonnera à jamais le monde.

L'École d'Athènes

Les Grecs avaient de nombreuses coutumes telles que le théâtre, l’assemblée et les fêtes religieuses.

Mais au centre de tout, se trouvaient les discussions philosophiques, durant lesquelles ils échangeaient  leurs idées et croyances.

C’est dans ce cadre qu’Aristote entreprit une action contre-intuitive mais déterminante.

 

Il décida d’analyser quelque chose que son professeur, Platon, jugeait comme indigne d’étude sérieuse.

Car, voyez-vous, contrairement aux mathématiques ou à la médecine qui étaient tangibles, celle-ci reposait sur le langage. 

Or, les « sciences du langage » n’existaient pas encore…

 

L’objet de son étude était la rhétorique, définie comme l’art oratoire, et consistant à agencer des idées afin de convaincre un auditoire.

 

Aristote fut le premier à se pencher sur les secrets bien gardés des illustres orateurs de son temps.

Une aptitude qui leur permettaient de captiver et d’influencer les foules à l’aide des mots.

Puis il compila l’ensemble de ses découvertes dans un ouvrage, sobrement intitulé « La Rhétorique », portant sur les prémices de la persuasion.

Triade de la persuasion

L’art de la persuasion était né…

Evidemment on ne peut parler de copywriting sans étudier son caractère persuasif.

C’est un axe de premier plan, aidant quiconque à vendre ses idées et capable de transformer même l’individu le plus sceptique en un fervent partisan d’une cause, d’un produit ou service.

 

Un bon discours motive le public à agir en s’adressant à lui sous 3 dimensions.

 

Aristote a fait cette découverte en étudiant des maîtres de la persuasion.

En vue des héritages qu’ils nous ont laisser, force est de constater qu’ils n’excellaient pas uniquement en philosophie…

Ce dernier pensait que la logique était suffisante pour persuader quelqu’un, avant de s’apercevoir du contraire.

 

Son étude a abouti sur la conclusion que pour vraiment persuader quelqu’un, vous devez l’atteindre au plus profond de son être, et dans un ordre spécifique.

 

Selon lui, voici comment ça se présente :

 

  • Ethos (crédibilité et éthique) : Persuader l’interlocuteur en se positionnant comme une source d’information fiable.
  • Pathos (émotions et sentiments) : Persuader l’interlocuteur en suscitant chez lui une réaction émotionnelle.
  • Logos (logique et raison) : Persuader l’interlocuteur avec des arguments solides et percutants.

 

Puisque cette triade peut être utilisée dans tous les domaines d’activité, il nous faut comprendre le comment, en explorant sa fonction marketing.

 

Petite digression afin de souligner la différence entre la persuasion, la manipulation et convaincre.

 

  • Persuader est une affaire de comportement
  • Manipuler est une affaire de contrôle
  • Convaincre est une affaire d’opinion

 

L’être humain est fondamentalement rationnel, mais est facilement influençable

 

L’usage du copywriting dans le cadre d’un marketing éthique est favorable au ciblage du comportement, plutôt que l’opinion (et encore moins le contrôle).

Autrement dit, il n’y a rien de mal à vouloir être persuasif si l’intention est tournée vers un besoin réel.

Contrairement à la manipulation, qui est une volonté d’empêcher aux gens de voir la réalité.

 

À présent, voyons comment opère cette triade dans le paysage moderne.

 

Comment acquérir une aura de crédibilité (Ethos)

 

Ethos est l’usage de l’éthique pour faire valoir un argument moral.

Il fait référence à une crédibilité affirmée ou à une position autoritaire sur un sujet.

Les techniques de publicité Ethos invoquent le caractère « supérieur » d’un orateur, d’un présentateur, d’un rédacteur ou d’une marque.

 

Selon Aristote, trois conditions préalables sont requises pour paraître crédible :

  • Compétences
  • Bonne intention
  • Empathie

 

Pour que votre message ai du poids, montrez que vous maîtrisez votre sujet par l’illustration de vos compétences.

Avant de présenter un argument logique, vous devez d’abord préparer le terrain afin d’amener votre public à vous faire confiance.

Construire votre légitimité pour obtenir de la preuve sociale est donc un travail de fond (et la première étape de la persuasion).

 

Pensez à votre médecin, dont vous suivez attentivement les recommandations.

Vous lui accordez votre confiance en matière de santé, parce qu’il en incarne l’autorité.

Heureusement, il n’est pas nécessaire de décrocher un doctorat pour être crédible.

 

Voici 3 approches différentes pour acquérir une aura similaire sur votre marché :

Ethos

 

Démontrer que vous êtes spécialiste

 

Être spécialiste signifie que vous en savez davantage que la plupart des gens sur un domaine et que par conséquent, ils peuvent se référer à vous.

Ce dernier sera perçu comme étant plus fiable que le généraliste de par sa spécialisation.

Par exemple, une jeune agence digitale qui propose tous les services imaginables semble moins pertinente, aux yeux du client potentiel, que celle qui se concentre sur 2 ou 3 services.

 

Être approuvé par d’autres autorités établies

 

Très prisée dans les partenariats marque/influenceurs, cette méthode consiste à instaurer un climat de confiance chez la cible que vous souhaitez atteindre par le biais d’une personnalité influente.

Que vous placiez une célébrité dans votre annonce ou que vous êtes approuvé par d’autorités crédibles de votre marché, vous déclenchez un effet de validation par principe d’association.

Autrement dit, quand des influenceurs deviennent vos porte-paroles, vous gagnez instantanément la confiance de leur audience et propulsez votre notoriété.

 

Présenter des témoignages / études de cas

 

La meilleure des publicités est un client satisfait, comme le dit Bill Gates.

Effectivement, le consommateur est plus susceptible d’exécuter une action s’il constate qu’il n’est pas le premier; et que ceux avant lui semblent avoir étés satisfaits.

Astuce : Si vous démarrez, soyez « le produit du produit » (en obtenant d’abord des résultats pour vous-même) pour gagner plus rapidement en crédibilité.

 

Comment se connecter émotionnellement au public (Pathos)

 

Pathos concerne l’influence émotionnelle exercée sur le public.

Depuis l’antiquité, l’objectif d’un discours en public est de persuader ce dernier, que ce soit à l’oral ou à l’écrit.

Et pour y parvenir vous devez faire appel aux émotions.

 

Les émotions caractérisent l’être humain, et nos actions émanent de nos émotions

 

Pour saisir cette notion, il est essentiel de distinguer les besoins primaires des besoins émotionnels.

 

Contrairement à nos besoins primaires (respirer, boire, manger et se loger) qui cessent d’être une préoccupation une fois comblés, nos besoins émotionnels eux ne sont jamais pleinement satisfaits.

Autrement dit, pour que votre public valide vos idées et prenne les mesures souhaitées, vous devez le faire passer par divers états émotionnels appropriés…

 

Principe même sur lequel fonctionne la société de consommation :

Le succès des plus grandes campagnes marketing repose sur une connaissance profonde du comportement humain

 

Les émotions créent des réponses comportementales situées à la racine des décisions d’achats.

Ce qui, aujourd’hui, est considéré comme une science tout à fait démontrable.

Pour cause, les neurosciences ont pu démontré que les personnes dont le cerveau a été endommagé (zone générant des émotions) par les circonstances de la vie, sont incapables de prendre des décisions.

 

Gerald Zaltman, professeur à la Harvard Business School, va encore plus loin en affirmant que 95% des décisions d’achat sont inconscientes.

Voilà pourquoi les publicitaires, les conseillers en relation publique, les cinéastes  ou les grandes marques, mettent un point d’honneur sur la recherche afin de stimuler les leviers émotionnels du public.

Justifiant ainsi le rôle central du Pathos, défini comme le nerf de la persuasion…

 

Sur ces mots, explorons ensembles quelques formules appelant aux émotions du public.

Pathos

 

Transmettre votre message avec passion

 

Être passionné par votre sujet fait ressortir la passion des autres.

Par exemple, un passionné d’art se sentira intimement impliqué par une annonce qui peint une vision artistique.

C’est évident dit comme ça, mais l’approche est bien plus subtile et efficace qu’il n’y paraît, lorsque l’émotion est correctement transmise.

 

Interpeller l’émotion dominante de votre public

 

Certains sujets mettent naturellement en relief une émotion dominante (ils fâchent, font rire, questionnent, etc).

Vous devez donc identifier l’émotion que vous souhaitez suscité à travers votre message… le désir et la peur étant généralement les plus utilisées.

Lorsque vous interpellez votre public par le biais de cette émotion, il se sent profondément impliqué dans l’échange, à l’instar des grands films d’Hollywood.

Note : Idéalement, utilisez l’approche de l’ascenseur émotionnel pour contraster l’émotion dominante.

 

Raconter une histoire

 

Les faits racontent, l’histoire se vend.

Notre cerveau réagit et absorbe différemment les histoires, plutôt qu’exposé à un discours trop formel.

Cette notion est fondamentale quelque soit le domaine, car les gens ont tendance à mieux écouter, s’impliquer et se rappeler d’une histoire convaincante.

Les émotions sont tous ces sentiments qui changent les Hommes au point d’affecter leurs jugements. " -Aristote

Comment persuader un public avec logique (Logos)

 

Le logos fait appel à la logique.

Pour boucler le cycle de persuasion, concluez par des propos raisonnés (servant à confirmer ce dont l’interlocuteur est désormais convaincu intérieurement).

Cette étape intervient dès lors que nous avez prouvé une réalité apparente au moyen d’arguments persuasifs.

 

Car une fois que vous persuadez quelqu’un émotionnellement, il s’appuiera sur votre preuve logique pour passer à l’action (adhésion, achat, abonnement).

 

L’appel à la logique inclut généralement la citation de statistiques, de faits, de données ou de graphiques.

Dans certains cas, cette étape est parfois survolée, tant la crédibilité et la stimulation des émotions ont été initiées avec tact…

Néanmoins, il est tout de même utile de savoir comment établir une preuve logique.

Logos

 

Décrire les avantages

 

Les gens n’achètent pas de perceuses, ils achètent des trous.

Autrement dit, ils veulent des solutions et des résultats.

Et votre objectif ici, est de leur permettre de les visualiser en décrivant les avantages de votre offre.

Retenez bien ce point, nous y reviendrons plus loin.

 

Utiliser la comparaison

 

Une technique vieille comme le monde qui résiste à l’épreuve du temps.

La comparaison permet d’illustrer pourquoi votre offre est mieux qu’une autre, en mettant l’accent sur certaines caractéristiques.

Cette approche est vraiment pertinente dès l’instant où vous prouvez qu’elle a de meilleurs atouts que l’offre concurrente (surtout si cette dernière possède une plus grande notoriété).

 

S’appuyer sur des études

 

Par définition, une conclusion tirée d’une étude signifie « testé et approuvé ».

Et puisque les données qui en découlent instaurent un climat de confiance, votre message gagne en crédibilité.

Donc en vous appuyant sur des études, vous donnez aux gens une raison supplémentaire de croire en votre promesse.

 

Les déclencheurs comportementaux sont axés sur la persuasion, qui elle, concerne la nature humaine

 

L’humain n’est pas unidimensionnel.

Nous sommes des êtres de caractère, d’affect et de raison.

Partant de ce postulat, la triade de la persuasion représente une valeur cardinale dans la construction d’un discours impactant.

Cerveau trinitaire

 

Voilà pourquoi la formule Ethos, Pathos, Logos est intemporelle.

Car si les outils ont évolués, le cerveau humain réagit toujours aux mêmes leviers psychologiques.

Leviers que les acteurs de la scène économique exploitent au quotidien, et que vous pourrez utiliser à votre tour, grâce à ce vestige de 2 000 ans.

 

Cette analyse historique vous permettra de mieux en saisir la pertinence actuelle…

Enjeux du Copywriting

Sans copywriting 3/4 de vos cibles sont hors de votre portée.

Car vous pouvez avoir le meilleur produit ou service de votre industrie, mais encore faut-il persuader vos clients potentiels que votre offre est faite pour eux…

Vous pouvez avoir le plus beau site Web, une immense communauté sur les réseaux sociaux et générer un trafic colossal sur vos plateformes, mais à quoi bon si ce dernier n’est pas converti ?

 

Ce qui fait vivre une entreprise ce sont les ventes.

En outre, il serai préférable que vous soyez à l’aise avec cette notion pour exploiter le potentiel du copywriting.

De même que trop d’entrepreneurs se focalisent sur la technologie, plutôt que sur la psychologie derrière (erreur d’amateur)…

 

Le succès commercial réside avant tout dans la prédisposition à comprendre et convaincre un marché cible.

 

Aujourd’hui, n’importe qui peut lancer une publicité après avoir suivi un tuto.

Mais générer un R.O.I optimal est une toute autre affaire.

Voyez-vous, toutes les campagnes marketing réussies ont une chose en commun : les mots.

 

En maniant correctement les mots, vous pouvez vendre n’importe quoi à n’importe qui

 

Alors bien que le SEO, le marketing de contenu et la stratégie de marque soient des angles importants, le copywriting est la colonne vertébrale d’un business

 

Car si vous y réfléchissez bien, les éléments visuels ne servent qu’à soutenir la présentation du message délivré.

Message qui finalement, guide votre cible à travers le parcours client.

Ce, grâce aux mots peignant l’univers de votre marque dans son esprit.

 

Transcendant les frontières de la vente, il permet (entre autres) d’améliorer la qualité du contenu nécessaire au référencement, de renforcer la notoriété de l’entreprise et de transmettre un message contribuant à améliorer l’image de marque.

 

De plus, avec une communication saillante, vous distancez bon nombre de vos concurrents.

Surtout que, contrairement aux outils technologiques (changeant au gré des algorithmes), l’art ancestral de l’écriture persuasive s’est toujours adapté aux époques.

Considérer le copywriting comme l’un des piliers de la société, est donc amplement vérifiable et mesurable.

évolution de la publicité

Publicités, presse, webinaires, scripts vidéo, sites Web, e-mails, catalogues, fiches produits… le copywriting est omniprésent où la persuasion et la vente opèrent.

Malgré son aspect vital, la discipline reste souvent incomprise (voire inconnue) par le commun des mortels.

Certains la confondent avec le « copyright © » (qui est le droit d’auteur), d’autres avec la rédaction de contenu.

 

Raison pour laquelle il est bon de connaître les divers termes afin d’éviter l’ambiguïté.

Telle que la « rédaction » qui fait souvent référence au « copywriting », comme je le ferais dans un instant.

 

Voyons la distinction entre les deux :

 

Le contenu est comme une relation amoureuse.

Vous laissez vos abonnés découvrir ce que vous faites et apprendre à vous connaître. Ensuite, ils commencent à vous faire confiance parce que vous leur offrez de la valeur.

Nous le savons, la confiance est essentielle dans une relation et indispensable pour plus d’affinités.

 

La rédaction, elle, est comme une demande en mariage.

Votre objectif est de sceller l’accord et d’amener le public à s’engager dans une action, par exemple en soumettant leur adresse e-mail, en adhérant à un service ou en achetant un produit.

Au lieu d’offrir une bague, vous proposez une solution à un problème, vous répondez à un besoin.

 

Alors que la rédaction (ex: dans le cadre d’une stratégie de marketing de contenu) est utilisé pour informer, fédérer une audience et générer du trafic organique…

Le copywriting est une forme de rédaction centrée sur la vente.

 

Pareil, évitez de confondre le rédacteur web avec le concepteur-rédacteur (ou copywriter), comme on le voit régulièrement dans le milieu.

  • Le rédacteur web rédige principalement des contenus pour les réseaux sociaux ou des articles de blog.
  • Le concepteur-rédacteur rédige principalement des pages de vente, des séquences d’e-mails ou des scripts publicitaires.

 

En l’occurrence, il existe un gouffre entre rédiger pour divertir et rédiger pour vendre.

Si le concepteur-rédacteur peut aisément rédiger tous types de contenus, le rédacteur web atteindra ses limites devant la rédaction d’un texte de vente.

Il y a une raison valable à ce que les professionnels du copywriting soient perçus tels des faiseurs de rois.

J'ai toujours pensé que l'écriture de publicités est la deuxième forme d'écriture la plus rentable. La première, bien sûr, ce sont les notes de rançon. "  -Philip Dusenberry

Je sais ce que vous vous dites, ça ne semble pas sorcier puisqu’à l’école nous avons appris à lire et à écrire…

Pourtant, même un écrivain chevronné n’est pas nécessairement bon à cet exercice.

Car les principes de rédaction persuasive reposent sur une pédagogie différente de celle qu’on nous enseigne.

 

Le copywriting est plus proche de la psychologie, du marketing et de la vente, que de l’écriture académique.

 

D’ailleurs, le style est différent et les règles de grammaires contournées…

Afin d’illustrer mes propos, on peut étayer le parcours des plus grands rédacteurs publicitaire de l’histoire.

Ils ont, pour la plupart, évolués dans des domaines à des années lumières de cet univers, avant de prendre un virage professionnel.

 

Pour ne citer que trois d’entre eux :

 

Claude Hopkins était assistant-comptable avant de devenir un pionnier de la publicité, notamment en faisant adopter le brossage de dents à des millions d’américains.

 

Eugène Schwartz était coursier avant de se lancer dans le copywriting et passer maître, ce qui lui a permit de devenir un grand collectionneur d’art moderne.


David Ogilvy était sous-chef apprenti avant de s’intéresser à l’univers du copywriting, puis est devenu un concepteur-rédacteur de génie et fonda l’une des agences publicitaires les plus réputées au monde.

Atteindre le niveau des rédacteurs d’élite requiert des années de pratique.

Toutefois, intégrer ne serait-ce que les fondamentaux, vous permettra d’obtenir des résultats surpassant vos attentes.

D’où l’objet de ce guide.

Si vous avez l’intention de persuader consciemment quelqu’un, un groupe de personnes ou un large public, restez attentif à ce qui suit.

Préliminaires Rédactionnels

La première étape en rédaction est de connaître votre marché cible (abonnés, prospects et clients) comme si vous aviez grandit ensemble.

Vous devez comprendre leur situation, connaître leurs craintes et aspirations.

Ces informations vous serviront de piste de réflexion sur la manière dont votre solution peut les conduire à leur idéal.

 

Par conséquent, vous devriez investir la moitié de votre temps sur la recherche.

 

Le processus rédactionnel comporte deux étapes : l’analyse du marché, puis l’écriture.

Il vous faut donc au préalable :

 

  • Identifier le désir de masse
  • Déterminer le niveau du marché
  • Savoir à qui vous vous adressez
  • Connaître le produit que vous vendez
  • Trouver les mots clés que votre cible recherche en ligne

 

Que vous rédigiez pour votre compte ou celui d’un client, il est impératif de disposer de tous ces éléments.

Autrement dit, imprégnez-vous de l’environnement; mettez-vous dans la peau de votre cible…

Car le meilleur moyen de persuader quelqu’un est d’agir sur ce qui l’influence déjà.

La première chose que vous devez réaliser est que vous devez devenir un étudiant des marchés. Pas des produits. Pas des techniques. Pas de rédaction... Maintenant, bien sûr, toutes ces choses sont importantes et vous devez vous renseigner à leur sujet, mais la première et la plus importante chose que vous devez apprendre est ce que les gens veulent acheter. " - Gary Halbert

C’est dans cette démarche que le concept de persona est déterminant.

Puisque dans nos autres guides nous avons vu comment définir vos personas, nous verrons dans celui-ci, comment créer l’alignement entre votre message et votre cible.



Sophistication du marché

 

Les marchés ne sont pas statiques, ils évoluent.

Et plus un marché pèse sur la scène économique, plus forte est la concurrence.

Donc à moins d’être situé dans une niche minuscule ou de créer un nouveau marché, vous devrez être très convaincant pour obtenir votre part du gâteau.

 

Dans cette optique, il vous faut identifier le désir de masse.

C’est à dire un désir secret partagé par un nombre suffisamment important de gens pour constituer un marché.

La grande idée ici est d’apprendre à orienter ce désir existant, plutôt que de vouloir en créer un.

 

Ce concept de sophistication du marché a été introduit par Eugene Schwartz (parrain du marketing à réponse direct), dans son illustre ouvrage Breakthrough Advertising.

 

Il existe 5 niveaux de sophistication du marché, correspondant à la rencontre entre l’offre et la demande.

Note : À ne pas confondre avec la température du marché (chaud, tiède, froid) qui correspond au niveau de maturité des prospects.

 

Permettez-moi de vous synthétiser le concept en des termes simples :

 

Niveau 1 : Ce premier niveau de marché n’a jamais entendu parler de votre produit. Tout est à faire, partez à la conquête du monde.

Niveau 2 : Ici seule une poignée d’acteurs sont présents sur le marché. Ils n’ont qu’à tendre les bras pour embrasser le succès, puis surenchérir.

Niveau 3 : C’est à ce niveau que les chercheurs d’or sentent le filon et veulent leur part du marché. Ils doivent présenter de nouveaux avantages de leur produit.

Niveau 4 : La ruée vers l’or bat son plein, néanmoins les ressources commencent à s’épuiser et il devient difficile de se faire une renommée.

Niveau 5 : À ce stade le marché semble saturé mais il est toujours possible de se démarquer en faisant appel aux valeurs, aux émotions et à l’identification. Ici, le maître mot est la différenciation.

 

En clair, vous devez déterminer le niveau de votre marché pour créer un message auquel votre audience sera pleinement réceptive.

Sans quoi, tous vos efforts marketing tomberont à plat, qu’importe le budget publicitaire que vous investirez.

 

Si vous ne deviez lire qu’un seul ouvrage pour approfondir cette notion et obtenir une vue d’ensemble sur la rédaction publicitaire, ce serait celui-ci.

 

Ce livre de renommée mondiale est, depuis sa publication en 1966, un incontournable au sujet du copywriting.

Victime de son succès, il est devenue quasiment introuvable en version imprimée.

Heureusement, il circule encore au format numérique (bien que rare).



BONUS

Si vous êtes sérieux(se) au sujet du copywriting, je met à votre disposition l’exemplaire original fidèlement traduit en français, issu de ma bibliothèque personnelle.

Vous me remercierez plus tard.

Pour le moment, je vous invite à poursuivre votre lecture afin de découvrir les prochaines pépites.

 

Fil de discussion Reddit/Quora

 

Reddit et Quora sont deux plateformes communautaires succédentes aux forums de discussion.

Mais avant tout, des mines d’informations de premier choix.

Pour effectuer vos recherches, il vous suffit d’entrer les mots clés correspondants au profil de votre cible, puis choisir un fil de discussion populaire.

Vous pouvez en apprendre beaucoup des titres qui font du clic, et du langage employé par le consommateur.

Ce sont des éléments que vous pourrez optimisé pour composer des titres, des lignes d’objet, ou des argumentaires de vente.

 

Avis clients Amazon

 

L’opinion des autres peut influencer le processus d’évaluation d’un produit.

Par ailleurs, les utilisateurs du géant de l’e-commerce ne mâchent pas leur mots.

Sur Amazon vous accédez à des avis clients dépourvus de filtres.

 

Il ne vous reste plus qu’à récolter cette matière brute, l’insérer dans un dossier d’avis clients, puis relever les mots clés et expressions récurrentes.

Si bien exécuté, vous serez capable de mettre le doigt sur leur désirs cachés.

C’est un exercice qui mettra votre empathie à l’épreuve, car les désirs cachés/points douloureux sont rarement exprimés ouvertement.

 

Par exemple, si vous êtes dans l’industrie du fitness, perdre du poids ou gagner du muscle sont des besoins manifestes de votre client idéal. 

Or, son désir caché peut être de reprendre confiance en soi, de dynamiser son estime personnelle ou de plaire davantage…

Et c’est justement cette subtilitée qui en fait une pépite.

Enquête Client

 

Enquêtes clients

 

Bien sûr, si vous disposez d’une base de donnée, les enquêtes auprès de vos clients existants sont inestimables.

De ce fait, vous pouvez les questionner sur :

 

-La raison qui les a motivés à acheter votre produit

-Ce qui les a poussés à choisir votre produit plutôt qu’un autre

-Quelle a été leur expérience avec votre produit

-Les choses que vous pourriez améliorer selon eux

 

Soyez à l’écoute et tâchez de comprendre ce qu’ils veulent au lieu d’essayer de le deviner.

Les réponses qui en découlent sont d’une grande valeur, tant pour votre positionnement, que pour optimiser votre plan marketing et créer des produits désirés.

 

Prenez part à la conversation que votre prospect tient déjà dans sa tête

 

Autrement dit, vos résultats dépendent des efforts que vous consacrez à la recherche.

Si vous prévoyez un délai d’un mois pour concevoir une page de vente, vous devez investiguer durant 2 à 3 semaines avant de coucher les données sur papier.

 

À ce stade de la recherche vous…

  • Êtes familier avec le produit que vous leur vendez
  • Savez quels sont les avantages des produits dont ils se soucient
  • Disposez des éléments constitutifs de votre argumentaire de vente
  • Avez développé une grande idée qui résume pourquoi ils veulent ce produit
  • Connaissez le langage que vos prospects utilisent pour parler de leur problème

 

Maintenant que les fondations sont posées, si nous entrons dans le vif du sujet ?

Fondements d'une Copie qui Vend

Le pouvoir de persuasion dans la vente écrite dépasse l’entendement.

 

Il se trouve qu’une page de destination peut (avec un flux de trafic) transformer un simple site web en une redoutable machine à vendre.

Qu’une séquence e-mail peut générer des montants astronomiques sur un lancement de produit.

Et qu’une page de vente peut littéralement propulser n’importe quelle entreprise dans la stratosphère…

 

Même si leur structure de base varie selon le type de copie et le choix des formules :

 

Page de destination

 

C’est ici que vous proposez à votre public une chose qu’il veut (page d’accueil, pop-up, etc.), en échange de leur adresse e-mail et de contenus exclusifs dans leur boîte de réception.

  • Titre
  • Offre
  • Avantages
  • Appel à l’action

 

E-mail de vente

 

Il s’agit des mails que vous envoyez à vos leads dans le but qu’ils achètent votre produit. Cette étape les conduit donc vers votre page de vente.

  • Objet – titre
  • Ligne d’ouverture
  • Arc narratif
  • Appel à l’action
  • PS

 

Page de vente

 

C’est l’endroit où vous présentez votre produit (revêtu de tous ses composants marketing) et où votre prospect a la possibilité de se le procurer.

  • Titre
  • Introduction
  • Offre
  • Prix
  • Preuve sociale
  • Appel à l’action
  • PS

 

Vous remarquerez cependant, qu’elles ont chacune trois grands axes commun :

  1. Un titre accrocheur
  2. Une offre irrésistible
  3. Un fort appel à l’action

 

Mais avant d’explorer le rôle de ses éléments, prenons un instant pour étudier le schéma dans lequel ils s’insèrent.

J’ai nommé le…



Toboggan Glissant

 

Vous rédigez avant tout pour être lu, nous sommes d’accord.

Pourtant, malgré les qualités rédactionnelles d’un message, les données montrent qu’il sera rarement lu entièrement…

C’est ici qu’intervient la méthode du Toboggan glissant.

Dont la fonction contribue à ce qu’on lise intégralement votre message.

Toboggan Glissant

 

Votre priorité est de susciter l’envie chez votre cible de poursuivre sa lecture (visionnage ou écoute), en rédigeant d’une manière si attrayante qu’elle ne peut s’arrêter.

 

Imaginez que votre prospect soit en haut d’un toboggan.

Sans y réfléchir à deux fois, le voilà embarqué…

Puis dévale la rampe à toute allure jusqu’à se retrouver en bas, avant de réaliser ce qu’il vient de se passer.

 

Il accroche à votre titre, décide de lire la première phrase, et se laisse entraîner dans la lecture jusqu’au dernier mot.

 

Que vous rédigiez une copie de 400, 1 000 ou 7 000 mots, ce principe est indispensable pour maintenir l’attention.

Particulièrement dans notre monde hyperconnecté où le temps d’attention d’un individu est de 12 secondes en moyenne.

Surtout que plus votre produit est cher, plus votre copie doit être suffisamment longue pour y parsemer les nombreux éléments persuasifs requis.

 

Mais d’abord, le commencement.

 

Étape 1 : Titre accrocheur

 

Qu’est-ce qui vous donne envie de cliquer sur une vidéo, de lire un article ou d’acheter un magazine ?

Le titre bien sûr, et potentiellement l’image.

John Caples, maestro des titres, disait que si vous trouvez un bon titre et une bonne tête d’affiche, il est probable que votre publicité soit gagnante.

 

Et que même le plus grand rédacteur ne pourrait sauver une annonce avec un mauvais titre.

Plus important encore, vous avez 3 secondes pour saisir l’attention de votre cible, autrement vous la perdez.

Voilà pourquoi le titre incarne aussi bien le commencement que la fin.

Personne ne lit les publicités. Les gens lisent ce qui les intéresse. Parfois, c'est une publicité. " -Howard Gossage

Vous trouverez une multitude d’astuces en ligne sur comment rédiger un titre accrocheur.

Telles que l’insertion d’un nombre, l’évocation d’une chose nouvelle ou rare, de lever les freins psychologiques en mettant l’accent sur la facilité et la rapidité, etc.

Cependant, s’il existe bien deux leviers implacables, ce sont :

 

1. La curiosité

 

Susciter la curiosité est une approche infaillible, car il s’agit d’un trait distinctif chez la plupart des gens.

Vous pouvez, par exemple, impliquer directement votre lecteur en lui posant une question qui lui donnera envie d’en savoir plus.

 

Comme « Faites-vous ses 5 erreurs courantes avec vos impôts ? « 

Ou, comme ce titre épique qui inspira toute une génération de rédacteurs.

Annonce de John Caples
" Ils ont tous ri quand je me suis assis au piano. Mais quand j'ai commencé à jouer... "

 

La plupart des gens n’aiment pas rester sans réponses à leurs questions.

Alors, si vous éveillez la curiosité de votre prospect avec une chose qu’il aimerait ardemment savoir, vous saisirez instantanément son attention.

D’où l’intérêt des recherches en amont…

 

 

2. La grande promesse

 

Votre prospect désire ce qu’il y a de mieux et aspire à devenir la meilleure version de lui-même.

Alors si vous lui promettez qu’il obtiendra enfin une solution à ces tourments, il se jettera sur votre annonce.

Pour ce faire, votre titre doit comporter une proposition de valeur qui lui permette d’entrevoir le gain potentiel.

Titre proposition de valeur Quicksprout

 

Les modèles courants (mais incroyablement efficaces) pour rédiger un titre accrocheur, sont :

 

[ pourquoi + problème + promesse ] ou le [ comment + résultat ]

 

Exemples :

  1. « Pourquoi vous n’obtenez pas de trafic vers votre site Web et comment y remédier en 3 étapes »
  2. « Comment perdre du poids sans vous priver ni transpirer »

 

Ou encore  » Comment se faire des amis et influencer les autres « …

 

Vous savez, le best-seller de Dale Carnegie qui s’est vendu à plus de 15 millions d’exemplaires.

C’est un super livre.

Mais pensez-vous qu’il aurait eu un tel succès avec pour titre ?

 

« Comment se souvenir du nom des gens et bien argumenter« 

 

Probablement pas.

Dans un autre registre (plus subtil cette fois), voici un titre reconnu comme l’un des meilleurs jamais écrits.

Notamment pour avoir permis à Rolls-Royce de doubler ses ventes sur l’année 1958.

David Ogilvy Rolls-Royce
" À 60 miles à l'heure, le bruit le plus fort de la nouvelle Rolls-Royce provient de l'horloge électrique "

 

Pour avoir la garantie d’obtenir un titre gagnant, rédigez toujours plusieurs versions, puis testez-les.

Autre astuce pour trouver de l’inspiration : consultez les gros titres des journaux.

Avant de faire la Une, ses titres suivent généralement une batterie de tests.



Étape 2 : Offre irrésistible

 

Après avoir saisi l’attention et cultiver l’intérêt de votre cible, le moment est venu de lui présenter votre offre.

Mais pas n’importe comment.

Elle doit allumer cette zone du cerveau qui lui fait dire  » Wow… C’est exactement ce qu’il me faut ! « 

 

C’est ici que la distinction entre les caractéristiques et les avantages devient crucial :

 

  • Les caractéristiques sont des faits sur les produits ou services. Des aspects techniques qui s’adressent au cerveau. Ils ajoutent de la crédibilité et de la substance à votre argumentaire de vente
  • Les avantages donnent aux clients une raison d’acheter. Ils s’adressent au cœur et expliquent comment votre produit ou service améliorera leur vie

 

Les avantages sont émotionnels, les caractéristiques sont rationnelles.

Et lorsque les entreprises se retrouvent coincés dans des guerres de prix, c’est souvent parce qu’elles peinent à présenter de meilleurs avantages que leurs concurrents.

 

Le consommateur n’achète pas en fonction du prix mais de la valeur perçue

 

Plus une offre présente d’avantages, moins son prix n’a d’importance.

Comme nous l’avons vu dans le chapitre sur le Logos, la principale motivation d’achat concerne le résultat, l’expérience que procure le produit.

 

Voici un exercice que vous pouvez faire pour traduire les caractéristiques en avantages :

Répondre à la question  » Et alors ? « 

 

« Je rédige votre page de destination. »

Et alors ?

 » Vous pourrez convertir plus de visiteurs en acheteurs. « 

Et alors ?

 » Qui dit plus d’acheteurs, dit plus de profits et une perspective d’expansion de votre entreprise. « 

 

On peut continuer longtemps comme ça…

L’idée centrale étant de cerner le point sensible de leurs désirs.

 

Regardez comment Apple l’applique sur la page de vente du Macbook Pro, transformant des caractéristiques techniques en avantages.

Caractéristiques - Avantages APPLE

 

Les avantages se connectent aux désirs de votre client idéal (gagner du temps, réduire les coûts, faire plus d’argent, être plus heureux, plus productif, en meilleure santé, etc.)

Ce que les gens veulent savoir en premier lieu, c’est en quoi votre offre apportera un changement positif et significatif dans leur vie…

Suivi de comment il le fera.

 

Donc si vous leur faites une offre qui surpasse toutes leurs attentes, combien de temps vont-ils y résister ?

Vos prospects doivent avoir le sentiment d’être gagnants à tous les niveaux.

Telle est la philosophie de l’offre irrésistible.

 

-Ils veulent secrètement acheter chez vous.

-Ils espèrent secrètement que vous avez la solution.

-Mais ils ont un frein que vous devez lever.



Ils ne sont pas dupes et ne croiront pas aveuglément à vos propos.

Raison pour laquelle de simples preuves ne suffisent pas.

 

Dans cette optique, votre offre doit :

 

  • Répondre au désir de votre cible
  • Avoir une valeur perçue élevée
  • Se différencier des offres concurrentes (USP)
  • Présenter des éléments de crédibilité (Ethos)
  • Faire sauter les objections courantes (FAQ)
  • Être soutenue par une garantie

 

Soulignons l’importance de l’USP (Unique Selling Proposition), pour proposition unique de vente.

 

Ce concept marketing se compose en trois axes :

  1. Unicité du produit
  2. Argument de vente
  3. Proposition

Dans les faits, il s’agit de présenter au consommateur la promesse principale de votre offre.

Celle-ci doit être mise en avant et être soutenue par les nombreux bénéfices qu’il en retire.

Pizza livrée en 30 min
"Une pizza chaude et fraîche livrée à votre porte en 30 minutes ou moins, ou c'est gratuit"

Difficile d’y résister (à moins que vous n’aimiez pas les pizzas)…

Peu importe, avec une telle promesse, Domino’s Pizza a redéfini les standards du marché et gravit des sommets.

 

Pour prendre un autre exemple, regardez la manière dont Shopify présente sa carte d’offres.

Offre irrésistible Shopify

 

Ils vous offrent la possibilité de créer votre boutique e-commerce sans même entrer vos coordonnées bancaires.

Par ailleurs, imaginons que vous générez vos premières ventes durant cette période d’essai…

Quelle serait la suite logique ?

 

Faites preuve d’audace.

Votre offre doit permettre d’entrevoir un avant et un après significatif.

Plus vous êtes familier avec votre marché, plus vous avez de quoi la rendre irrésistible.

 

 

Étape 3 : Appel à l’action

 

La psychologue Ellen Langer a mis en évidence un principe comportemental bien connu aujourd’hui.

Si vous voulez obtenir quelque chose il est préférable de fournir une raison.

Cette dernière représente la suite logique de vos arguments de vente, aboutissant sur une décision du prospect.

 

Car aussi géniale que puisse être votre annonce, si vous n’indiquez pas à votre prospect quoi faire ensuite, il continuera simplement sa route.

Vous devez donc lui tendre la main avec votre appel à l’action :

 

 » Téléchargez votre guide gratuit « 

 » Achetez maintenant à -25% « 

 » Rejoignez 7 000 autres spécialistes du marketing « 

 

Autre chose, préférez « Abonnez-vous dès maintenant » plutôt que « Êtes-vous prêt à vous abonner ? »

 

Vos CTA (Call To Action) n’ont pas besoin d’être fantaisistes.

En revanche, ils doivent être suffisamment clairs, directs, et renforcés par un bouton contrasté.

Neil Patel CTA

 

Suscitez également le sentiment d’urgence par des leviers tels que l’augmentation progressive du prix, une durée ou une quantité limitée.

Sans quoi vous devrez recibler plus de visiteurs que nécessaire…

Mais c’est un autre sujet, sur lequel nous aurons peut-être l’occasion d’échanger.

 

À présent, voyons comment structurer tout ça.

Formules Clés de Rédaction

Les formules servent de catalyseurs à la puissance naturelle des mots.

Même le plus chevronné des rédacteurs ne peut se passer d’un tel fil conducteur.

Puisqu’elles vous offrent le cadre nécessaire pour véhiculer votre message avec toute sa force de frappe.

 

Mieux encore, elles permettent à quiconque de surmonter le syndrome de la page blanche.

 

Les formules que nous verrons ici sont fondées sur les grandes étapes du processus décisionnel.

Si vous les ignorez, votre message risque d’être amputé.

Et bien que les variantes sont nombreuses, elles dérivent toutes des deux originelles, à savoir : AIDA et PAS.



Formule AIDA

 

En 1898, l’homme d’affaire américain Elias St. Elmo Lewis, a développé une théorie basée sur la psychologie du consommateur.

Lewis a soutenu que les vendeurs performants utilisent un processus hiérarchique, axé sur les quatre phases cognitives que le consommateur suit avant d’adhérer à une idée ou un produit.

 

Ce qui se traduit par captiver son Attention, stimuler son Intérêt envers ce que vous proposez, puis renforcer son Désir l’incitant à Agir.

Les formules servent de catalyseurs à la puissance naturelle des mots.

Même le plus chevronné des rédacteurs ne peut se passer d’un tel fil conducteur.

Puisqu’elles vous offrent le cadre nécessaire pour véhiculer votre message avec toute sa force de frappe.

 

Mieux encore, elles permettent à quiconque de surmonter le syndrome de la page blanche.

 

Les formules que nous verrons ici sont fondées sur les grandes étapes du processus décisionnel.

Si vous les ignorez, votre message risque d’être amputé.

Et bien que les variantes sont nombreuses, elles dérivent toutes des deux originelles, à savoir : AIDA et PAS.



Formule AIDA

 

En 1898, l’homme d’affaire américain Elias St. Elmo Lewis, a développé une théorie basée sur la psychologie du consommateur.

Lewis a soutenu que les vendeurs performants utilisent un processus hiérarchique, axé sur les quatre phases cognitives que le consommateur suit avant d’adhérer à une idée ou un produit.

 

Ce qui se traduit par captiver son Attention, stimuler son Intérêt envers ce que vous proposez, puis renforcer son Désir l’incitant à Agir.

Formule AIDA

 

Attention

 

Pour semer la graine dans l’esprit du consommateur, quant à l’existence d’une chose, vous devez d’abord attirer son attention.

Une étape primordiale imagée par Steuart H. Britt :

 

 » Faire des affaires sans publicité, c’est comme faire un clin d’œil à une fille dans le noir. Vous savez ce que vous faites, mais personne d’autre ne le sait. « 

 

Autrement dit, vous devez écrire un titre percutant (soutenu par une image forte) qui saisi leur attention.

Sachant qu’en ligne les internautes scrollent leur fil d’actualité, et s’ils ne s’arrêtent pas pour lire ou visionner votre message, vous perdez de l’argent.

Votre objectif premier consiste donc à mettre le doigt sur un besoin important à ses yeux.

Ce principe est valable pour tous les canaux de communication…

Allant de l’aperçu d’un mail, d’une pub Facebook/Instagram, aux longues pages de ventes, ect.



Intérêt

 

Saignez dès la première phrase afin d’accrocher l’intérêt de votre public.

Ils doivent se sentir concernés…

Mieux encore, sentir que vous détenez la réponse à leur question.

 

Dans ce cas lister les caractéristiques ne suffit pas, vous devez mettre l’accent sur les avantages.

 

Le meilleur moyen d’y arriver est de les faire voyager à travers un récit.

Un récit qui leur permet d’entrevoir un avantage à clé s’ils continuent d’écouter ce que vous avez à dire (gain de temps, économie d’argent, allègement d’efforts…)

Communiquez les avantages de votre offre de manière à transmettre la perspective d’un résultat positif.

 

Désir

 

À ce stade, votre public cible est intéressé par ce que vous dites, mais encore faut-il canaliser leur désir vers votre solution.

Rendez votre offre désirable, faites-en l’objet de leurs convoitises.

Augmentez sa valeur perçue, utilisez la preuve sociale, l’effet de rareté, faites sauter leurs objections, réduisez le risque d’achat et offrez une garantie.

Respectez toutes les étapes préalables et celle-ci apparaîtra comme une évidence.

Ils n’auront qu’une envie : passer à l’étape suivante.

 

Action

 

Arrivés à la dernière ligne droite, certaines personnes auront encore besoin d’une étincelle pour agir.

Qu’il s’agisse d’acheter votre produit, de souscrire à une période d’essai, ou de télécharger un bonus offert en échange de leur mail…

Indiquez leur simplement quoi faire à l’aide d’indications claires et succinctes.

 

La formule AIDA est l’épine dorsale de votre message.

Elle retrace les grandes étapes de l’entonnoir de conversion.

Tant que vous en gardez l’ossature, vous obtiendrez des résultats.

Leadpages AIDA

 

Formule PAS

 

Une publicité réussie sur deux, démarre en exposant un problème spécifique à son marché cible.

Ensuite, elle souligne l’importance de le résoudre, avant de soumettre une solution.

Cette approche résulte de la formule PAS.

 

  • Problème : identifier le point douloureux du prospect
  • Agiter : remuer le couteau dans la plaie pour qu’il veuille y remédier
  • Solution : lui faire une offre qui résout le problème


L’entrepreneur américain, Ramit Sethi, l’exploite avec brio sur cette page d’atterrissage.

Ramit Sethi PAS

 

Cependant, prudence à ne pas sombrer dans la manipulation.

Si vous y allez trop fort, votre prospect risque de se recroqueviller sur lui-même.

Aidez le simplement à prendre conscience du coût de l’inaction, en l’agitant juste assez pour qu’il veuille y remédier.

Cette formule est intemporelle, car inhérente à la nature humaine.

Elle se calque sur les biais cognitifs, particulièrement celui de l’aversion à la perte, stipulant que l’être humain est plus sensible à la perspective d’une perte que d’un gain équivalent.

Biais cognitif codex
Codex des Biais Cognitifs

 

Ce dernier faisant écho à la théorie des perspectives, développée par Daniel Kahneman.

Elle démontre que dans une perspective de perte, nous avons tendance à rechercher le risque.

Tandis que dans une perspective de gains, nous évitons le risque.

 

La formule PAS, offre à votre prospect la perspective que votre solution peut le libérer des répercussions liées à son problème.

Aversion à la perte économie comportementale

Exemple :

 

Il vous faut plus de clients. [problème]

Vous êtes à court d’options et risquez de couler sans un flux constant de ventes. [agitation]

Durant cette session stratégique, nous vous expliquerons comment sortir la tête de l’eau, puis atteindre votre vitesse de croisière. [solution]

 

Pour un publicitaire, faire pénétrer son message dans l’esprit de sa cible, c’est comme transmuter le plomb en or…

Transmutation réalisable en partie grâce aux formules.

Cependant, si vous souhaitez en tirer le maximum, il nous faut ouvrir un dernier chapitre.

Règles d'Or de l'Écriture Persuasive

Une copie qui se lit facilement est digne d’un travail d’orfèvre.

Par ailleurs, notre temps est précieux et notre attention limitée.

Raison pour laquelle vous devez insuffler la vie à votre message.

 

Et comme toute discipline digne de ce nom, cela passe par certaines règles.

Notons qu’elles vous serviront également en dehors de la vente (newsletters, articles de blog, contenus sur les réseaux sociaux, etc.)

Communication frontières

 

Voyez-vous, il existe une barrière entre votre message, le destinataire et l’action que vous souhaitez qu’il entreprenne.

Grâce à ses règles d’or, vous serez en mesure d’atténuer les éventuelles frictions.

Ainsi qu’augmenter vos taux de conversions.

 

Rendez votre copie agréable

 

Vous l’aurez compris, la persuasion n’est pas l’unique fonction du copywriting.

Il s’agit avant tout de transmettre un message clair et efficace qui résonne avec votre cible.

Combien de temps accordez-vous aux messages qui ne vous font pas vibrer ?

 

La majorité des internautes (moi y compris), ont tendance à survoler un texte avant de le lire.

Particulièrement sur mobile…

Ils décideront de le lire à condition qu’un ou plusieurs éléments saisissent leur attention.

 

Voici quelques façons de rendre votre copie agréable :

  • Divisez-la en plusieurs sections à l’aide de sous-titres
  • Insérez des listes à puces (comme celle-ci)
  • Glissez quelques citations
  • Rédigez des paragraphes courts
  • Utilisez des visuels pour soutenir vos propos

 

Oui, les longs paragraphes peuvent facilement submerger vos lecteurs.

Idéalement, tenez-vous en à moins de 5 phrases par paragraphe.

En mesurant vos statistiques, vous constaterez que les lecteurs restent plus longtemps sur vos pages.

 

Astuce : Appliquez l’effet Von Restorff

L’effet Von Restorff stipule qu’on a tendance à mieux retenir un élément qui sort du lot.

En rédaction nous appelons ceci « espace négatif« .

Concrètement, surligner ou entourer une phrase d’un espace vide attire le regard.

 

 

Vous voyez ce que je veux dire ?

 

 

Écrivez sur un ton conversationnel

 

Une copie convaincante a l’air d’une conversation.

En plus d’en améliorer la compréhension, cela crée une meilleure connexion avec le destinataire.

Donc à moins que vous ne représentiez une institution financière ou un cabinet d’avocats, bannissez les discours trop formels.

 

Astuce : Relisez-vous à haute voix.

Ceci permet de rectifier les passages non fluides.

Soulignons aussi qu’une bonne copie est toujours orientée sur le lecteur.

Priorisez le « vous » au lieu de « je« .

Il doit sentir que vous vous adressez à lui, non à la masse et que tout ne tourne pas autour de votre nombril.

 

Rédigez à la voix active

 

Votre message globale doit rayonner de certitude.

Pour l’imprégner de cette aura, utilisez la voix active plutôt que la voix passive.

Tandis que la voix passive présente le sujet comme agent subissant l’action, la voix active le présente comme agent de l’action.

 

Voyons quelques exemples :

 

Voix passive

  • Vous pouvez cliquer sur le bouton pour obtenir votre bonus
  • 39 millions d’euros ont été récoltés par la startup X
  • Il est démontré par la recherche que la Terre a la forme d’une patate

 

Voix active

  • Cliquez ici pour obtenir votre bonus
  • La startup X a levé 39 millions d’euros
  • La recherche montre que la Terre est en forme de patate

 

La voix active est plus convaincante et requiert moins de mots pour transmettre une idée.

On peut voir beaucoup d’entrepreneurs laisser de l’argent sur la table en se trompant de voix lors de passages cruciaux…

Alors vérifiez toujours le type de voix que vous utilisez pour argumenter.

 

Évitez les grands mots

 

C’est bien d’avoir un vocabulaire riche mais les grands mots n’impressionnent personne.

Bon d’accord…

Les mots sophistiqués aident à briller dans certains contextes sociaux, tels que les clubs de discussion.

Mais en ligne, ils peuvent saboter votre message en donnant l’impression à vos lecteurs que vous les prenez de haut.

Ils ne doivent pas se creuser la tête pour comprendre ce que vous dîtes.

 

Afin d’illustrer cette notion, étudions le cas de Donald Trump.

Des études sur sa campagne, ainsi que les débats présidentiels américains (2000-2016), révèlent que sa communication fut déterminante à son élection.

Pourquoi ?

 

Même un enfant peut le comprendre.

 

Trump utilise un vocabulaire restreint,  des mots courts et s’exprime dans le langage du peuple.

Cette aptitude, qui lui vient du monde des affaires, est loin d’être anodine…

Il s’agit d’un principe fondamental, autant à l’oral qu’à l’écrit.

     Je ne connais pas les règles de grammaire… Si vous tentez de persuader les gens de faire quelque chose, ou d’acheter quelque chose, il me semble préférable de vous servir de leur langage, celui de tous les jours, celui dans lequel ils pensent. Utilisez des mots simples et compris par votre cible. " -David Ogilvy

Parsemez votre copie de mots de pouvoir

 

Une copie sans mots de pouvoirs est comme un gratin dauphinois sans fromage.

Ceux-ci ont la particularité de déclencher de vives réponses émotionnelles.

Voici une liste (non exhaustive) dans laquelle vous pourrez piocher afin de doper vos performances :

 

Pour susciter la curiosité

  • Clé
  • Découvrir
  • Nouveau
  • Oublié
  • Premier
  • Remarquable
  • Révèle
  • Secret
  • Vestige

 

Pour renforcer la confiance

  • Approuvé
  • Authentique
  • Certifié
  • Étude
  • Fiable
  • Honnête
  • Témoignage
  • Transparence
  • Recherches

 

Pour stimuler le désir

  • Amélioration
  • Facile
  • Inédit
  • Performance
  • Prestigieux
  • Rare
  • Rapide
  • Résultats
  • Remarquable

 

Pour inciter à agir

  • Conséquences
  • Condamner
  • Inaction
  • Instantané
  • Inestimable
  • Limité
  • Opportunité
  • Regrets
  • Répercussions

 

Pour amoindrir le risque

  • Certitude
  • Garantie
  • Gratuit
  • Inconditionnel
  • Libre
  • Offert
  • Remboursement
  • Satisfait
  • Sécurisé

 

Retenez qu’un seul mot peut faire toute la différence.

Alors parsemez les dans votre préparation pour un effet optimal.

Et bien-sûr, n’hésitez pas à compléter cette sélection.



Racontez une histoire

 

Le storytelling, ou l’art de raconter des histoires, est particulièrement redoutable.

Car les gens aiment lire, écouter ou raconter des histoires… ça, depuis la nuit des temps.

Par ailleurs, c’est un moyen d’apprendre de façon conviviale.

 

Pensez à la trame de films aux recettes astronomiques, comme Le Seigneur des Anneaux, Harry Potter ou Avengers.

 

Nous plongeons dans l’univers du personnage principal à travers son prisme, quand subitement, un événement vient bousculer l’ordre des choses.

Bien que confronté à l’inconnu, il accepte cet appel à l’aventure…

 

Son lot de péripéties le rendent meilleur et il gagne de nouveaux alliés qui acheminent désormais à ses côtés.

Face à l’évidence d’un potentiel grandissant, le mentor vient à la rencontre de l’élève afin de lui transmettre son expérience et sa sagesse.

 

Mais son destin est écrit.

Parallèlement, le mal grandit et croise le chemin du héros plus tôt que prévu.

N’étant pas tout à fait prêt, il essuie une défaite.

Harry Potter vs Voldemort

 

Alors que les temps s’assombrissent, notre héros réalise qu’il doit faire face à sa destinée.

Qu’il pourrait bien être l’élu de la prophétie.

Celui capable de triompher des forces obscures…

 

Après maintes épreuves et compétences acquises, leurs chemins se croisent à nouveaux.

Cette fois lors d’une ultime bataille.

Et, dans une action décisive, notre héros terrasse le mal…

 

Évidemment, l’idée n’est pas d’être aussi talentueux que J.K. Rowling, mais d’introduire des éléments gagnants dans vos histoires :

Le héros, l’appel à l’aventure, le mal, les épreuves, l’échec, les retournements, le cadeau du mentor, les alliés, la bataille finale, la victoire et l’ouverture d’un nouveau chapitre.

 

Les gens aiment les héros, en particulier ceux auxquels ils peuvent s’identifier.

Peu importe sa galaxie d’origine, l’histoire du héros est un voyage initiatique qui nous dévoile de grandes leçons de vie…

Qui présentent souvent, comment des êtres imparfaits atteignent leurs idéaux par la force des choses.

 

Tant d’histoires suivent cette trame, mais le public ne s’en lasse pas.

Car elles sont ancrées dans l’inconscient collectif et leur semblent familières.

Là réside le secret du storytelling.

 

Utilisez une structure similaire pour transporter votre prospect vers son idéal.



Partagez une expérience en lien avec votre thème

 

Que vous partagiez une anecdote sur vous ou quelqu’un, elle captive l’attention des lecteurs.

Le fait étant que l’on s’inspire souvent d’expériences vécues par autrui.

Soit pour appliquer l’enseignement tiré, soit pour éviter de reproduire la même erreur.

 

Dans un premier temps, partagez une anecdote qui se connecte à un défi clé.

Ensuite expliquez-lui ce que vous avez fait pour surmonter l’obstacle en question.

Enfin, donnez-lui des avantages et raisons de prendre des mesures.

 

Faites de votre lecteur le héros de l’histoire

 

Placer votre lecteur au centre de votre histoire stimule son imagination.

Il s’imagine traverser les péripéties de votre arc narratif, et peut aisément mettre des émotions dessus.

Ce qui nourrit son désir d’en connaître l’issue…

Issue à laquelle vous opérez une transition qui tend vers votre solution

 

Bien plus qu’un argumentaire de vente, la narration est un véritable harpon.

Astuce : Imager vos propos avec des figures de style, vous permettra de mieux imprimer votre message dans l’esprit du lecteur.

 

Créez des boucles ouvertes

 

Vous êtes-vous déjà demander par quel procédé les réalisateurs de séries parviennent à vous rendre accro ?

Par quel sortilège ils vous tiennent en haleine à chaque fin d’épisode ?

Quelle est cette méthode qui stimule votre envie de découvrir la suite…

 

Dans un pub, en 1927, un groupe d’universitaires s’envoyait des pintes de bière autour de conversations stimulantes lorsqu’une chose frappa leur attention.

Le serveur se souvenait parfaitement de chaque commande, sans rien écrire, même sur les tables remplies.

Cependant, il ne se souvenait plus de qui avait commandé quoi après les avoir servi.

 

Parmi ses étudiants, se trouvait Bluma Zeigarnik.

Une jeune femme clairement fascinée par ce phénomène.

Elle l’a donc étudier de plus près à travers une série d’expériences, qui ont toutes abouti vers la conclusion suivante :

 

L’être humain éprouve un sentiment d’insatisfaction lorsqu’une tâche est interrompue, ce qui fait naître en lui le désir de l’achevé.

 

Nos cerveaux sont câblés pour connaître les tenants et aboutissants

 

Ce phénomène (effet Zeigarnik) crée ce qu’on appelle une boucle ouverte.

En rédaction, elle incarne un levier redoutable pour retenir l’attention de votre cible.

D’après les observations, ouvrir une boucle crée une tension.

Et l’unique façon de combler le vide, est de fermer la boucle en découvrant le dénouement.

 

Par exemple :

 

Lola dépensait l’intégralité de son budget marketing en publicité pour faire décoller ses ventes.

Mais en vain.

Jusqu’à il y a une semaine, où ses ventes ont littéralement explosées…

Au point de tripler son chiffre d’affaires et devoir recruter son premier salarié.

La manière dont elle s’y est prise afin de générer ses résultats pourrait vous surprendre.

 

Quelqu’un se trouvant dans la situation initiale de Lola se précipitera sur cette introduction, avec une seule idée en tête : savoir comment elle a résolue l’affaire.

 

Réfléchissez à des façons astucieuses d’utiliser la boucle ouverte pour maintenir l’engagement.

Gardez en tête que votre objectif de départ est que l’on parcours entièrement votre message.

À cette fin, quoi de mieux que la carte du mystère.

 

Inspirez vous de vos séries préférées et de Success Stories.

Étudiez les d’un œil artistique et scientifique afin d’en saisir les préceptes.

Visionnez, écoutez, lisez puis écrivez, encore et encore.

CONCLUSION

L’art ancestral de l’écriture persuasive nous apprend une chose.

Que le marketing et les sciences comportementales, au cœur de notre société moderne, dérivent d’une même souche :

 

L’obsession originelle du Sapiens a vouloir comprendre ses semblables au-delà du perceptible, en perçant les mystères de cette grande énigme qu’est la psyché humaine.

 

Et s’il existe bien une discipline à la croisée de ces courants, ce serait (vraisemblablement) le copywriting.

Tout est dans les mots et les mots sont tout…

 

Investir en soi est l’investissement le plus rentable qui soit.

Car l’individu qui développe un large éventail de compétences augmente sa valeur intrinsèque.

C’est-à-dire, devenir précieux aux yeux du marché, indépendamment du contexte économique.

 

Si vous savez vendre vous n’aurez jamais faim, mais si vous savez vendre par écrit, vous avez de l’or au bout des doigts

 

Chacun de vos interlocuteurs et clients potentiels sont amenés à lire, écouter ou visionner votre message.

Principe de la communication oblige…

Or, sans les bons mots, vous n’avez rien qui vaille la peine d’être entendu, expérimenté ou approuvé.

Essentiels du copywriting

Quelque soit le secteur d’activité, toute entreprise performante s’appuie sur un usage scientifique du langage pour convaincre, convertir et engranger des profits.

Raison pour laquelle les rédacteurs professionnels ont toujours l’embarras du choix.

Non seulement les projets abondent, mais en plus, ils bénéficient souvent d’une grande liberté de par la flexibilité du métier.

 

Cela vaut aussi pour vos propres projets.

Les mots justes créent des opportunités, inspirent la confiance et favorisent la croissance.

Qu’il s’agisse d’augmenter votre visibilité, votre notoriété ou réussir un lancement de produit, le copywriting est décisif.

  Tout ce dont j’ai besoin, c’est d’une feuille de papier et de quoi écrire, et ensuite je pourrai bouleverser le monde.” -Fiedrich Nietzsche

Cependant, il faut du temps pour apprivoiser la psychologie humaine et affûter ses compétences en rédaction persuasive…

Souvent des années, et il est probable que vous n’ayez pas ce luxe.

Paradoxalement, vu son champ d’intervention, vous pourriez juger utile de développer cette compétence.

 

Ce guide dispose des ressources nécessaires pour entamer votre initiation rédactionnelle et obtenir vos premiers résultats rapidement.

Toutefois, bien qu’on puisse difficilement faire plus complet (pour un contenu en libre accès), il vous faudra encore approfondir certaines notions…

Si, et seulement si vous visez la rédaction de haute performance.

 

Voilà ma proposition :

Accélérez votre apprentissage du Copywriting, sans avoir à y consacrer 3 ans mais 3 mois, avec mon nouveau programme

Triade Persuasive – Comment vendre vos idées avec éthique

PS : Au cours des jours suivant votre inscription, vous recevrez par mail, une série d’exercices et de conseils pratiques pour commencer à vous faire la main.