Branding

Frappez les esprits avec une Marque qui incarne vos valeurs

Quelle est votre marque préférée ?

Un nom vous est probablement venu en tête.

Peut-être s’agit-il d’une marque de vêtements, de voitures ou du glacier au coin de la rue…

 

Le fait est que cette entreprise a gagné votre cœur, votre loyauté, et aussi votre argent.

Vous y adhérez entièrement, car leurs valeurs s’alignent aux vôtres et/ou que leur gamme de produits vous parle à un niveau plus intime que celui de la concurrence.

Autrement dit, vous achetez la marque.

 

Paradoxalement, bon nombre d’entreprises n’investissent pas assez dans la construction de leur marque.

Alors que les conséquences sur leur activité sont directes.

Que vous agissiez en tant qu’entreprise individuelle ou en tant que société, il est essentiel de considérer l’expérience de votre marque et d’établir un plan pour façonner votre impact.

 

Plus qu’un simple logo ou slogan, la marque doit être pensée comme une véritable architecture.

 

Dans l’inconscient collectif, une marque est un ensemble de perceptions, d’idées et de sentiments distinctifs que les gens ont envers une entreprise.

Donc si nous prenons le point de vue du consommateur qui s’arrête à la surface, nous ne réalisons pas forcément ce qu’il faut pour rendre une marque forte et mémorable.

Voici quelques chiffres illustrant l’importance de la marque :

Branding infographie

Créer, puis faire évoluer une marque est un processus méticuleux, quelque peu abstrait et dont le rendu final est unique.

Un processus qui, néanmoins, repose sur des principes fondamentaux bien établis.

Ce guide vous apportera une compréhension approfondie de l’anatomie d’une marque, afin que vous puissiez appliquer ces principes dans le but de façonner celle qui vous ressemble.

 

Vous y découvrirez :

L’histoire de la marque

Sa définition tridimensionnelle

Les nouveaux enjeux d’une marque

Les piliers d’une stratégie de marque

Le prisme de Kapferer

Les éléments clés de l’identité visuelle

L’impact de la marque sur le plan social

Le guide de style de marque

Quel est le prochain grand défi

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Histoire de la Marque

Au IXe siècle de notre ère, le concept de marque faisait référence à un morceau de bois en combustion, utilisé en guise de torche.

Nous sommes donc à des années lumières de la marque telle que définie aujourd’hui.

Vers le XIVe siècle sa signification avait muté, faisant alors référence au marquage du bétail afin de démontrer sa propriété.

 

Or, le concept de marque serait bien plus ancien qu’on ne le pense…

Les peintures rupestres de l’âge de pierre suggèrent que les premiers Hommes marquaient leur présence de signes graphiques, représentatifs de leur vision du monde.

Bison magdalénien d'Altamira
Bison magdalénien d'Altamira

Dans la continuité, les premiers potiers de l’histoire utilisaient un procédé de gravures en guise de signature pour authentifié leurs céramiques.

D’après les archéologues, certaines des plus anciennes poteries connues dateraient d’au moins 20 millénaires.

On retrouve un procédé similaire chez les tailleurs de pierre de l’Égypte antique, qui gravaient des symboles (appelés marques de tâcheron) sur les briques destinées aux projets de construction, leur assurant d’être bien payés.

 

Force est de constaté que le concept de marque a bien évolué au cours des âges.

Désormais, elle incarne surtout ce que l’entreprise valorise à travers son histoire et ses actes.

Mais s’il y a bien une chose d’inaltérable, c’est que la marque est toujours synonyme d’appartenance.

Identité de marque, Identité visuelle et Image de marque

Il gravite généralement une certaine ambiguïté autour du concept de marque.

Afin d’élaborer une stratégie optimale qui vous permettra de développer la vôtre, il vous faudra saisir son caractère tridimensionnel :

 

L’identité de la marque est l’essence de la marque et la ligne directrice des choix stratégiques de l’entreprise. Plus ces éléments sont distincts, spécifiques et cohérents, plus ils alimentent l’authenticité d’une marque.

L’identité visuelle quant à elle, représente l’ensemble des éléments contribuant à façonner l’univers de la marque, par les éléments visuels et communicatifs.

L’image de marque est la perception finale que le public a de votre marque. Toutes les actions que vous entreprenez pour faire connaître votre entreprise et bâtir votre réputation, façonnent l’image de marque.

Dimensions de la marque

Les nouveaux enjeux d'une marque

L’expérience client est est au centre de l’attention, et pas uniquement pour les GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon).

Il s’agit bien d’un nouveau standard répandu à l’échelle du marché.

Car si les clients accordent moins d’importance au prix ou au produit en tant que tel, ils accordent davantage d’intérêt à l’expérience reçue.

 

Celle-ci affecte directement leur émotions, leur jugement, leur comportement et leur rapport à la marque.

 

Autant d’éléments qui aboutissent à la fidélisation, et justifient pourquoi 89% des entreprises font de leur notoriété une priorité.

On observe donc une lutte féroce dans toutes les industries, où chaque acteur vise à devenir la principale référence.

Et dans l’extrême, si vous n’êtes pas avec eux, vous êtes contre eux.

Android vs Apple
Android vs Apple

Dans l’univers des marques, ce ne sont pas les plus belles, les moins chères, les plus performantes ou les plus innovantes qui ont le plus de succès, mais celles qui deviennent une référence dans l’esprit du consommateur.

Dans une société où le consommateur est constamment en quête de sens, deux dimensions sont alors à prendre en compte : la construction d’une empreinte originale et la capacité à engager l’adhésion.

Autrement dit, l’enjeu n’est plus seulement financier mais social.

La marque doit jouer un rôle dans la vie des consommateurs de façon sincère, cohérente et durable

Les facteurs tels que le design, le prix ou la qualité deviennent facultatifs lorsque les bons éléments sont réunis.

Si autrefois les marques occupaient moins de place dans notre quotidien (leur portée étant limitée aux canaux de communication traditionnels), à l’ère du digital elles ont pris une toute autre proportion.

Cette proximité avec le consommateur exige, de la part des entreprises, de déployer une stratégie de marque incombant un impact socio-culturel positif.

Piliers d'une stratégie de marque

Démarrer une entreprise est excitant et il est tentant de plonger tête la première dans la création d’un logo, d’un site Web, de créer du contenu, etc.

Mais avant d’installer le revêtement, il est essentiel de consolider les fondations.

Définir ce qu’apporte votre entreprise et ce qu’elle représente aux yeux d’autrui est une étape primordiale.

 

Car les informations issues de cette réflexion serviront de socle à votre stratégie de marque.

Sachant que sans stratégie de marque vous aurez du mal à croître.

Pire, vous pouvez avoir un pic de croissance puis rencontrer des complications à cause d’une absence stratégique, telles que :

 

⦁ Faible rentabilité

⦁ Baisse des ventes

⦁ Plateau de croissance

 

Chaque action que vous entreprenez alimente votre image de marque.

Donc consacrer du temps pour définir et articuler votre stratégie tout au long de son existence, est nécessaire si vous voulez qu’elle soit couronnée de succès.

Cette réflexion stratégique fournit les concepts de base autour desquels toute l’activité de votre marque s’articule.

 

Par ailleurs, si votre marque existe depuis un certain temps, il se peut que vous deviez lever la tête du guidon pour obtenir une vue d’ensemble sur les opportunités à saisir, afin d’apporter des ajustements à votre stratégie.

Cette réflexion sert de boussole pour mieux aborder les décisions importantes sur ce point, et s’assurer que tous les éléments de la marque agissent en parfaite synergie.

Découvrons quels sont ces cinq piliers stratégiques.

1. Établir votre positionnement

Lorsque vous élaborez votre stratégie de marque, vous devez aborder chaque phase d’un point de vue philosophique et critique jusqu’à atteindre l’angle idéal.

Cela implique d’effectuer de nombreuses recherches avant de se lancer dans la conception.

À vrai dire, il s’agit de l’étape la plus laborieuse mais celle-ci est indispensable pour le développement de votre marque.

 

En définissant clairement le positionnement de votre entreprise, vous serez en mesure d’offrir à votre audience une expérience cohérente et développer une excellente image sur vos canaux de diffusion.

Premièrement, il vous faut rassembler un maximum d’informations sur votre public cible, vos concurrents et l’état du marché.

Voici une série de questions qui vous aideront à déterminer votre positionnement sur le marché :

 

⦁ Qui sont mes clients existants et potentiels ?

⦁ Quel type d’expérience recherchent-ils ?

⦁ Quelle est ma proposition de valeur unique ?

⦁ À quels problèmes mon produit apporte-t-il une solution ?

⦁ Comment mes principaux concurrents commercialisent-ils leurs marques ?

⦁ Pourquoi les clients devraient-ils choisir ma marque plutôt qu’une autre ?

⦁ Comment puis-je mettre en avant la personnalité de ma marque ?

 

N’hésitez pas à peaufiner cette étape aux petits oignons, car plus vous recueillez d’informations mieux c’est.

Une fois que vous connaîtrez votre public cible et votre environnement concurrentiel en profondeur, vous serez en mesure de stabiliser votre positionnement.

Vos actions marketing seront plus pertinentes et votre marque, plus présente dans l’esprit de votre auditoire.

2. Définir votre mission

Les gens se soucient davantage de connaître le pourquoi, plutôt que le comment.

Ils veulent pouvoir s’identifier aux marques qu’ils choisissent, à partir de leurs valeurs et de leurs causes.

Et pour faire en sorte que votre marque soit l’heureuse élue, vous devez mettre l’accent sur ce point.

 

En réfléchissant à vos motivations profondes, vous obtiendrez un solide énoncé de mission.

C’est-à-dire une définition claire de ce que votre entreprise ambitionne d’accomplir.

Votre énoncé de mission est au cœur même de votre stratégie globale d’entreprise.

 

Ce dernier vous permet de guider vos actions au fur et à mesure que votre marque se développe.

Alors ne craignez pas d’être audacieux et créatif lors de ce processus.

La flexibilité est le maître mot : quand votre entreprise évolue, votre énoncé de mission évolue également.

 

Par exemple, la mission première d’Airbnb était d’offrir une alternative abordable aux hôtels.

Aujourd’hui, il s’agit de connecter les communautés du monde entier en permettant aux utilisateurs de se sentir chez eux où qu’ils soient.

Un point de départ simple pour définir votre mission entrepreneuriale consiste à compléter cette phrase :

 

« Notre entreprise existe pour ___________. D’ici cinq ans, nous visons à __________. »

3. Ancrer vos valeurs

Des valeurs bien ancrées permettent aux marques de rester sur la bonne voie et de croître.

Faites une liste des choses importantes à vos yeux et envers lesquelles vous souhaitez vous engager.

Notez tout ce qui vous vient à l’esprit, puis condensez votre liste à 5 ou 10 valeurs.

Vos valeurs sont le patrimoine génétique de votre marque

Considérez les valeurs de votre entreprise comme le prolongement de vos valeurs personnelles…

Si vous ne vous engagez pas à les vivre personnellement, elles manqueront d’ancrage.

Elles devraient guider l’ensemble de vos opérations, des actions marketing et de ventes, jusqu’aux éléments les plus subtils de votre marque.

4. Promouvoir votre personnalité

Si votre entreprise était une personne…

Quel serait son caractère ?

Comment s’exprimerait-elle ?

À quoi consacrerait-elle son temps ?

 

Le but ici est d’humaniser votre marque pour mieux toucher vos consommateurs.

Aujourd’hui, une image d’entreprise conventionnelle ne suffit plus, pour retenir l’attention du public et tisser des liens vous devez faire preuve d’empathie.

Chaque aspect de votre entreprise se verra imprégné par cette dimension humaine :

⦁ La raison d’être de l’offre, ce qu’elle apporte

⦁ La promesse de la marque envers le client

⦁ Ses racines : l’origine et la vision qui lui ont donné vie

⦁ L’image et l’impact qu’elle veut endosser

⦁ Sa culture, dont les valeurs qu’elle défend

 

Quand il s’agit de décision d’achat et d’adhésion, l’émotionnel l’emporte sur le rationnel.

En effet, des neuroscientifiques à l’Institut Max Planck, ont découvert que l’être humain prend des décisions de manière émotionnelle avant de les justifier de manière rationnelle.

 

Selon vous, pourquoi certaines personnes préfèrent acheter chez une marque un t-shirt à 300€, plutôt qu’un autre très ressemblant à 20€ ?

Ce n’est pas pour une question de matière, mais grâce à l’histoire de cette marque.

Grâce à l’image qu’elle renvoie au consommateur et son besoin d’appartenance comblé une fois qu’il la porte.

5. Exprimer votre authenticité

D’autres entreprises tentent d’attirer votre public cible avec une offre similaire, c’est un fait.

Alors pour que la votre se démarque, vous devez mettre en avant votre proposition de valeur unique.

Vous devez identifier les caractéristiques spécifiques qui distingueront votre entreprise aux yeux de vos clients potentiels qui n’ont que l’embarras du choix.

 

Pourquoi vous plutôt qu’une autre ?

 

C’est la question qu’il faut se poser.

Entrez dans la peau de votre prospect et réfléchissez-y.

Notez les aspects de votre entreprise qui la rendent unique.

Nos forces résident dans nos différences, et c’est en les mettant en avant que vous réussissez à sortir du lot

Misez sur une valeur spécifique que peu de vos concurrents semblent manifester, et qui pourrait bien faire toute la différence pour vos clients, par exemple en entreprenant une démarche écologique.

Vous pouvez également identifier un besoin qu’ont vos clients potentiels et que personne d’autre ne comprend aussi bien que vous.

Peu importe ce dont il s’agit, cette originalité doit ne faire qu’un avec votre identité de marque et se transparaître en public.

 

Ces 5 piliers vous procurent une clarté stratégique, vitale à la croissance d’une marque.

Une fois que vous avez bâti le socle de votre stratégie de marque, il est temps d’élaborer l’identité de la marque.

Prisme de Kapferer

Avoir une identité de marque reconnaissable est essentiel pour vous distinguer de la concurrence, ainsi qu’atteindre votre public cible à un niveau subconscient.

En créant votre identité de marque et en lui conférant des éléments propres (logo, slogan, ton, couleurs…) vous communiquez un ensemble de valeurs distinctes aux yeux du public.

Bien que ces éléments visuels reflètent certaines caractéristiques et aident les gens à comprendre l’essence de votre marque, l’identité de marque n’est pas l’image de marque.

 

L’identité de marque est la manière dont vous voulez que votre public perçoive votre entreprise, tandis que l’image de marque est la façon dont ils la voient vraiment.

 

L’identité de la marque est active, ce qui signifie qu’elle peut être projetée et que son impact peut être mesuré.

Ce qui vous permet de modifier et d’ajuster votre stratégie afin d’optimiser vos résultats.

Plus important, elle apporte une cohérence quant aux actions entreprises dans le temps.

 

Comme ce processus comporte plusieurs niveaux, il est indispensable de connaître et de comprendre les éléments clés d’une marque pour concevoir une identité de marque réussie.

Raison pour laquelle nous utiliserons le prisme de Kapferer.

Prisme de Kapferer

Jean-Noël Kapferer, expert des marques et professeur de stratégie marketing à HEC Paris, a eu l’idée de représenter l’identité de la marque sous forme de prisme hexagonal.

Chaque facette représente l’un des fondamentaux suivants :

 

⦁ Physique

⦁ Personnalité

⦁ Culture

⦁ Relation

⦁ Mentalisation

⦁ Reflet

 

Depuis son introduction en 1992, ce modèle est devenu incontournable dans l’univers du marketing.

Il s’avère que ces six facettes fonctionnent en parfaite harmonie chez les marques qui réussissent.

Ce qui leur permet de projeter une image forte et cohérente dans l’esprit des consommateurs.

L’objectif premier de cet outil est l’analyse de l’identité d’une marque, afin d’en repérer les caractéristiques et les fondements.

 

Toutefois, il peut également être utilisé pour :

⦁ Positionner la marque sur le marché

⦁ Redynamiser une marque vieillissante

⦁ Propulser de nouveaux axes de développement

 

Le prisme d’identité de marque se lit comme un miroir  à plusieurs facettes : extérieures et intérieures d’une part, côté entreprise et côté consommateurs d’autre part.

Étudions maintenant chacun de ses fondamentaux plus en profondeur.

 

Physique

La première facette du prisme d’identité de marque fait référence aux caractéristiques physiques sous-jacentes de votre marque.

Son rôle est de définir comment les idées et les valeurs derrière votre marque, ainsi que la façon dont leurs caractéristiques visuelles seront incarnées.

Aidant alors les consommateurs à associer l’entreprise à un ensemble de détails et de représentations visuelles.

Lorsque vous réfléchissez à la façon dont vous voudriez que votre public perçoive votre marque et aux émotions qu’elle suscite, c’est par le biais de l’élément physique que vous agissez.

Par exemple, lorsque nous voyons un iPhone, les premières choses qui nous viennent à l’esprit sont l’élégance, le style et l’esthétique.

Les produits Apple, reflètent l’unicité, l’excellence et l’attrait visuel, qui constituent ses valeurs fondamentales de la marque.

Valeurs incarnées par le célèbre slogan “ Think different ” qui a toujours accompagné la société depuis.

Note : Nous étudierons davantage les leviers de l’élément physique dans le prochain chapitre consacré à l’identité visuelle.

 

Personnalité

Cet élément concerne le caractère d’une marque.

Une façon imaginative d’expliquer ce concept serait d’essayer d’imaginer votre marque comme une véritable personne et de la décrire.

Comme nous l’avons vu dans le précédent chapitre, cet exercice vous aide à identifier la personnalité de votre marque, mais également à comprendre et être mieux compris par votre public cible.

Par exemple, Rolls Royce est une marque qui a bâti sa réputation sur des voitures de luxe, conçues pour attirer les personnes qui recherchent la fiabilité, la qualité, le confort et qui peuvent se le permettre.

Le succès de la marque réside dans l’expérience sur-mesure qu’elle offre à ses clients et une stratégie basé sur le principe de rareté.

Savoir dire non renforce le trait de caractère. La personnalité d’une marque est plus attrayante lorsqu’elle exclue un certain public

En s’adressant à une clientèle spécifique, la marque renforce leur sentiment d’appartenance.

Globalement la personnalité d’une marque s’exprime à travers son ton, son attitude, un style d’écriture ou des couleurs spécifiques.

Mais les grandes marques ont également recours au marketing d’influence, en embauchant des célébrités comme ambassadeurs afin d’appuyer le trait.

 

Culture

Selon le prisme, la culture est l’aspect qui fait référence au système de valeurs et aux racines culturelles de la marque.

Raison pour laquelle Audi, Mercedes ou BMW insistent toujours sur l’ingénierie, la précision et la ponctualité reconnues de l’automobile Allemande, reflétant ainsi les valeurs de leur public cible pour les séduire.

Le géant automobile japonais a poussé cette idée à un tout autre niveau en 2001, avec leur culture d’entreprise Toyota Way.

Ils ont incorporé certains concepts culturels traditionnels japonais, tels que la philosophie Kaizen ou l’amélioration continue, respectant ainsi la culture de leur pays d’origine et de ses travailleurs.

Cependant, Kapferer souligne que certaines marques ont réussi à capitaliser sur le fait qu’elles seraient originaires d’un pays différent.

En effet, votre système de valeurs peut très bien s’affranchir des barrières culturelles, tant que celles-ci résonnent avec votre public cible.

 

Relation

Il vous appartient de choisir la manière dont vous souhaitez vous connecter avec votre public et la dimension humaine que vous donnez à cette relation.

Reprenons le cas de Apple.

La marque excelle dans la construction de relations fidèles et durable avec ses clients, car elle leur donne l’impression d’être membres d’un club d’élite.

Associée à un excellent service client, cette approche a valu à la marque une notoriété qui s’approche du culte.

Plus l'identité de marque est stable dans le temps et plus la marque est forte et valorisée. "
- Jean-Noël Kapferer

Mentalisation

La mentalisation concerne la façon dont les clients d’une marque se perçoivent et l’idéal qu’ils espèrent atteindre en devenant consommateurs.

Les marques peuvent bénéficier de l’intégration de cette image de soi dans leur identité.

C’est pourquoi il est essentiel de cibler votre public au laser afin de connaitre leurs craintes, leurs besoins et leurs aspirations profondes.

Quand le produit s’y prête, les gens achètent des marques pour accéder à la meilleure version d’eux-mêmes.

La confiance en soi, la classe ou l’élégance renvoient une image convaincante pour la simple raison que les clients sont persuadés qu’en choisissant une marque qui véhicule ces caractéristiques, ils deviendront eux-mêmes confiants, chics ou élégants.

Il s’agit du principe d’association dans toute sa splendeur.

Prenons le cas de Schweppes, qui s’adresse à un public mature, avec son slogan “Séparer les hommes des garçons et les femmes des filles”.

Elle s’est positionné en reflétant l’image que ses clients se font d’eux-mêmes, comme des personnes actives et indépendantes qui savent exactement ce qu’elles veulent.

 

Reflet

Il existe une différence subtile entre la mentalisation et le reflet.

Tandis que la mentalisation concerne la manière dont les clients se perçoivent, le reflet concerne la manière dont les marques perçoivent leur public.

La mentalisation est le miroir interne de la cible, le reflet est le miroir externe.

Il est essentiel de considérer les deux axes pour comprendre l’aspect miroir :

1. Entreprise et consommateurs

2. Facettes internes (personnalité, culture, mentalisation) et facettes externes (physique, relation, reflet)

 

Le reflet peut être décrit comme un ensemble de notions stéréotypées sur la clientèle d’une marque, utilisées à des fins promotionnelles et mises en évidence dans des publicités.

Par exemple, le client typique de Porsche serait un homme qui veut jouir d’un statut social élevé.

Justifié par le positionnement de la marque :

Prisme d'identité Porsche

 

Elle se positionne dans le haut de gamme en prônant la vitesse, la puissance et la haute technologie.

Mais contrairement à Rolls Royce, la promesse de Porsche est de faire rêver.

Un rêve réalisable, en se voulant accessible comme le démontre son concept marketing et la configuration de son prisme.


En maîtrisant ces six éléments, vous saurez positionner votre marque avec précision, faire de meilleurs choix stratégiques et décupler vos performances.

Les éléments clés de l'identité visuelle

L’identité visuelle est intimement liée à la réussite d’une entreprise.

Les deux sont d’ailleurs indissociables, puisque c’est par l’identité visuelle que la marque prend vie.

Il s’agit du prolongement de l’identité de marque et donc, contribue activement au façonnement de son image finale.

 

Mieux encore, certaines entreprises ont élevé leur identité visuelle en un art.

Elles sont devenues des icônes en maîtrisant les codes de la marque.

Des éléments clés qui vous aiderons à construire une identité forte, capable de communiquer efficacement vos valeurs au monde.

Apprends les règles comme un professionnel pour les transgresser comme un artiste. "
-Picasso

La structure de l’identité visuelle varie selon le type d’entreprise, mais elles possèdent toutes ses éléments :

 

Nom : Une évidence, et des plus importantes. Le nom de votre entreprise sert à l’identifier et existera pendant toute sa durée de vie, donc avant de s’engager il est primordial de se poser quelques questions clés, à savoir : le nom a-t-il un sens ? Que signifie-t-il ? Est-ce qu’on peut le distinguer ? Est-il mémorable ?

 

Logo : La seule image qui viendra à l’esprit quand les gens penseront à votre entreprise. Vous voyez un basketteur sur une paire de chaussures ou des arches dorées sur l’autoroute et vous êtes instantanément connecté à la marque. C’est ce que vous voulez pour votre entreprise.

 

Typographie : La police de caractères que vous utilisez tout au long de votre culture d’image de marque, du logo au site Web, doit être cohérente pour inculquer la familiarité : pensez à l’utilisation de la police Georgia par le New York Times.

 

Slogan : Un nom seul ne suffit pas à exprimer tout ce qu’une entreprise représente. Un bon slogan sert à véhiculer sa mission et ses valeurs. Autant le “Just do it” de Nike inspire l’action et le leadership, autant  le “Where dreams come true” de Disney nous invite dans une toute autre ambiance.

 

Couleurs : Sachant qu’elles ont un impact psychologique puissant sur le comportement et les décisions, vos choix de couleurs sont essentiels pour donner une impression distincte à votre marque. Un noir mystérieux et sophistiqué raconte une histoire différente d’un jaune convivial et accessible.

 

Voix : Comment vous adressez-vous à vos clients ? Votre ton est-il sérieux et formel, inspirant et apaisant ou chaleureux et amical ? Il est important d’utiliser un ton qui vous est propre et reflète vos valeurs, afin d’être aligné avec votre audience.

Identité visuelle éléments

Si ces éléments sont fondamentaux c’est parce qu’ils interagissent directement avec nos biais cognitifs.

Lorsque nous rencontrons une marque, nous portons un jugement rapide sur ce qu’elle représente en fonction de ses éléments.

Tout comme la première impression que l’on se fait d’une personne, nous évaluons consciemment ou non, tous les indicateurs physiologiques que renvoient une marque.

Et à moins que vous soyez dans le domaine du design, il est probable que vous ignoriez comment ces éléments fonctionnent ensemble.

Alors je vous propose de les décoder afin que vous puissiez en faire bon usage dans votre stratégie de marque.

Trouvez un slogan percutant

Outil de communication utilisé depuis plus d’un siècle dans la publicité, le but du slogan est de marquer les esprits avec un message court et facile à retenir.

Plus il est percutant et mémorable, plus il améliore la reconnaissance de votre marque sur le marché.

Au-delà d’un bon nom, un bon slogan engage le client tout en lui disant ce que la marque représente.

Mais écrire un slogan pour une entreprise ou une campagne est moins simple qu’il n’y paraît.

C’est le fruit d’une mûre réflexion portant sur l’analyse approfondie des dimensions de la marque.

Votre slogan doit :


⦁ Incarner votre marque

⦁ Être concis

⦁ Être original

⦁ Être facile à mémoriser

⦁ Être intemporel

⦁ Susciter des émotions

⦁ S’adapter à vos supports de communication

⦁ Convaincre votre public cible

⦁ Pouvoir s’internationaliser

 

Prenons l’exemple du slogan : “ Haribo c’est beau la vie, pour les grands et les petits.”

Ils connaissent la recette, ça ne fait aucun doute.

Ce slogan souligne efficacement la vision optimiste de la marque avec un message centré sur la joie de vivre, tout en promettant une expérience édulcorée aux consommateurs.

 

L’usage de techniques littéraires telles que les rimes et les allitérations (l’utilisation de mots commençant par la même lettre et/ou le même son) peut vous aider à gérer la longueur de votre slogan sans compromettre son caractère apparent.

Sélectionnez la typographie appropriée

La typographie impact directement la communication écrite et le message perçu.

Qui plus est, elle en dit long sur la marque.

Assez pour prendre le temps de la sélectionner judicieusement.

Typographie de marque

 

Il existe quatre grands types de typographie :

 

Serif : Les polices Serif ont, par définition, des pieds (empattement) à la fin de chaque lettre. Cette typographie classique est parfaite si vous voulez renvoyez une impression traditionnelle. Les polices à empattement populaires sont Times New Roman, Garamond et Minion (oui, commes les créatures jaunes).

Sans Serif : Les polices Sans Serif sont des lettres dont les bords sont lisses (donc sans empattement). Celles-ci donnent une allure plus élégante et moderne aux marques, mais surtout, sont plus faciles à lire sur les écrans. Dans cette catégorie vous trouvez Arial, Helvetica, et Futura.

Script : La typographie de script imite l’écriture manuscrite et peut être un excellent moyen d’ajouter une touche luxueuse ou féminine à votre marque. Les polices de ce caractères incluent Allura et Pacifico.

Affichage : Chaque police d’affichage comporte un élément personnalisé, qu’il s’agisse d’une forme de lettre inhabituelle, des contours, de l’ombrage… Elles sont idéales pour souligner le caractère unique. Certaines polices d’affichage sont créées spécifiquement pour la marque qu’elles représentent, comme  c’est le cas du New York Times, le logo de Balmain ou le F de French Corporate.

 

Cependant, les polices d’affichage doivent être utilisées avec parcimonie.

Si vous souhaitez qu’elles gardent leur attrait, réservez les pour votre logo et à titre d’usage propre à votre industrie, qui renforce votre identité de marque.

Choisissez la bonne palette de couleurs

Les couleurs ont des associations psychologiques profondes, et les associés à votre marque influence la manière dont elle est perçue.

En outre, la palette de couleurs que vous choisissez reflétera votre entreprise.

Idéalement elle devrait contenir deux à trois couleurs principales.

Psychologie des couleurs palette

 

Voici la signification des couleurs primaires (plus quelques extras) dans la culture occidentale, d’un point de vue marketing :

 

Rouge

La couleur rouge est omniprésente dans le marketing car c’est une couleur très polyvalente.

Son utilisation dans la création de logo et l’identité de marque a pour effet d’attirer l’attention, de créer un sentiment d’urgence, et est également liée la passion.

C’est un choix judicieux si votre marque se veut dynamique, jeune et excitante.

Il s’agit  d’une couleur prédominante dans le secteur de la restauration rapide.

D’un point de vue psychologique le rouge élève la tension artérielle et donc stimule le métabolisme…

À quelle marque pensez-vous ?

McDonald’s ne serait certainement pas aussi populaire si elle commercialisait toute cette nourriture en utilisant le vert comme code couleur.

 

Orange

L’orange est une autre couleur énergique.

Elle est géniale si vous voulez paraître amical et enjoué.

C’est la couleur de l’optimisme : elle incarne l’aventure et la communication sociale.

Son tempérament vif fait qu’on la retrouve chez des marques de nombreux secteurs.

D’ailleurs, le sourire d’Amazon nous communique ses valeurs interpersonnelles.

 

Jaune

Couleur du soleil, mais aussi celle du bonheur et de la sagesse d’esprit.

Le jaune inspire la pensée originale, la créativité, la vitesse et la clarté dans les prises de décision.

Moteur d’enthousiasme, le jaune est un choix avisé si vous votre marque se définie comme vivante et efficace.

Ferrari a opté pour cette couleur afin de souligner les valeurs de sa marque : qualité, vitesse et élégance.

 

Vert

Associé à la santé, la richesse, la tranquillité et la nature, le vert est reconnu pour sa polyvalence exceptionnelle.

Presque toutes les marques peuvent se l’approprié.

Utilisé dans les magasins pour détendre l’atmosphère et promouvoir les causes environnementales, la couleur verte invite au calme et favorise l’équilibre nécessaire à la décision.

On peut citer Starbucks dont le logo a subi plusieurs retouches au fil du temps.

Initialement marron, en référence aux grains de café, la couleur verte a été introduite afin de représenter la croissance, la fraîcheur et la prospérité de la marque.

 

Bleu

Si vous demandez à 100 personnes quelle est leur couleur préférée, combien d’entre elles répondrai bleue ?

Elle est considérée comme la couleur la plus universellement attrayante du spectre.

D’un point de vue psychologique, elle renvoie une image de marque professionnelle et digne de confiance.

Pour cette raison, de nombreuses institutions financières l’on adopté dans leur logo, de même que les entreprises Facebook ou Paypal.

 

Violet

Souvent associée à la royauté, à la sagesse et la créativité, le violet est une couleur généralement utilisée pour des produits ou des services haut de gamme.

Elle aurai également des propriétés apaisantes pour les nerfs.

Néanmoins, la variation des nuances modifie ses connotations.

Si le violet clair, représente surtout la richesse et le luxe; le violet foncé évoque quant à lui la tristesse.

C’est une couleur très présente chez les marques liées à la technologie, comme Twitch.

 

Rose

Le rose est la couleur la plus féminine de la palette mais n’en n’est pas moins polyvalente.

La couleur rose représente la compassion, l’éducation et l’amour.

Dans un cadre marketing, le rose donne aux marques un look moderne, jeune et chic.

En psychologie, le rose évoque des sentiments de proximité, réconfortants et la sensation que tout ira bien.

Le choix d’Airbnb en est un excellent exemple.

 

Marron

Bien que le marron soit moins répandu dans le marketing, il est utilisé intentionnellement pour renforcer l’histoire du produit, du service ou de la marque.

Cette couleur crée une sensation saine, une connexion avec la terre, ainsi qu’un sentiment d’ordre et de convention.

Le marron est une couleur stable et enracinée, qui encourage les gens à percevoir votre marque comme fiable, robuste et traditionnelle.

On peut notamment penser à Louis Vuitton dans l’industrie de la mode ou, à la marque m&m’s dans l’industrie du chocolat.

 

Noir

Sombre et mystérieux, le noir est associé au pouvoir, à la stabilité et à la force.

Si le noir peut favoriser la vente par son aspect rassurant, paradoxalement il exprime un côté inaccessible.

C’est une couleur qui confère du prestige et par conséquent, doit être cohérente avec l’univers de la marque.

Si vous voulez être perçu comme une marque élégante ou sophistiqué, il n’y a rien de plus efficace que le noir.

Cartier, Chanel ou Lamborghini sont des marques qui se sont appropriés le noir à merveille.

 

Astuce : Sur vos plateformes, utilisez les contrastes pour réduire la fatigue oculaire et permettre aux visiteurs de concentrer leur attention sur des éléments spécifiques.

Par exemple, choisir des couleurs plus vives peut les amener à se sentir plus énergiques, ce qui peut déclencher de meilleures réactions.

En revanche, si votre site Web est riche en informations, vous constaterez qu’un thème plus sombre leur facilitera le traitement des données.

 

Osez les couleurs dans un choix intelligent qui reflète votre marque, vos valeurs et vos ambitions.

Modélisez votre design

Selon Paul Rand, l’un des plus célèbres graphistes américains, le design est l’ambassadeur silencieux de votre marque.

Ce qui se confirme en partant du constat que les formes modèlent nos perceptions.

Un logo ovale, renvoi une impression totalement différente d’un logo triangulaire.

Triangle de Penrose

 

Voici comment les formes interviennent dans la structuration de l’identité visuelle :

 

– Les formes rondes (cercles, ovales et ellipses) sont de nature chaleureuses.

Les logos qui incorporent des formes rondes suggèrent des sentiments de communauté, de bienveillance et d’unité.

Les bords arrondis peuvent aussi évoqués la délicatesse et la légèreté.

 

– Les formes angulaires (carrés, rectangles et triangles) sont représentatives d’efficacité.

Les angles créent un sentiment de stabilité et de confiance.

Toutefois, ces formes doivent être équilibrées avec des éléments conviviaux, comme des couleurs chaleureuses, au risque de procurer une sensation de distance.


– Les lignes ont aussi leurs propres implications.

Les lignes verticales suggèrent le dynamisme, la robustesse et l’élévation; tandis que les lignes horizontales suggèrent la sécurité, la tranquillité et les vibrations douces.

Portez votre voix

Même si votre design en dit long sur votre marque, ce que vous dites est aussi déterminant.

L’établissement d’une voix de marque authentique, cohérente et humaine, vous aidera à créer des liens plus intenses.

Elle doit donc être alignée avec l’identité de marque que vous avez définit préalablement.

Voix de la marque

Déterminez la manière dont vous avez l’intention d’échanger avec votre audience.

Êtes-vous le genre de marque qui s’exprime de façon décontracté ou institutionnelle ?

Plutôt bref ou plus conversationnel ?

Sous un ton humoristique ou du genre philosophique ?

Le descriptif de la personnalité de votre marque devrait vous aiguiller sur la voix à adopté.

Créez votre logo

Visage de votre entreprise et pierre angulaire de votre marque, votre logo tient un rôle vital.

En plus d’être un moyen de reconnaissance immédiat, les logos servent 3 fonctions clés :


⦁ Communication des informations clés sur votre marque

⦁ Différenciation de la concurrence

⦁ Construction de la notoriété de la marque sur le marché

 

Il est donc nécessaire de créer un logo en concordance avec vos valeurs, générant un impact positif sur votre public.

Conception de logo

 

Saviez-vous que 67% des petites entreprises sont disposées à payer 500€ pour un logo ?

Et à juste titre…

Si les symboles sont universels, un bon logo dépasse toutes les frontières.

 

C’est ici qu’interviennent les éléments de conception dont nous avons parlé précédemment.

En fonction de la manière dont vous intégrerez les éléments de couleur, de typographie et de formes, vous pourrez les combinés sur la base d’un des sept types de logos existants :

 

Monogrammes : Logos typographiques composés de quelques lettres (généralement un acronyme ou les initiales de l’entreprise).

Le logo qui en résulte est simple, efficace et particulièrement utile pour rationaliser les noms longs d’entreprises.

Dans ce registre on retrouve des logos tels que IKEA et HBO.

Les monogrammes sont une excellente option si vous êtes une nouvelle entreprise qui vise à ce qu’on se souvienne d’elle.

 

Mot-symbole : Logos typographiques qui mettent en valeur le nom d’une marque.

Il fonctionne bien avec les entreprises qui ont des noms distincts et courts.

Tout ce dont vous aurez besoin ensuite c’est d’une typographie forte pour le soutenir.

Les mots-symboles sont tout aussi idéals pour faire connaître un nouveau nom d’entreprise.

Parmi les marques phares utilisant le mot-symbole, on trouve par exemple Google et Coca-Cola.

Mais, comme ces derniers, en optant pour ce type de logo vous devrez le rafraîchir au fil du temps pour lui permettre de s’adapter aux générations.

 

Picturale : Logos composés d’un symbole graphique ou d’une icône, représentant généralement un objet reconnaissable pouvant être séparé du texte.

Il va de soi que celui-ci devra être soigneusement choisi, car il deviendra synonyme de la marque.

L’avantage de ce type de logo est que l’usage de symboles confère aux marques une dimension mémorable.

Chez les logos de marques picturales célèbres, on retrouve Apple et Starbucks.

D’ailleurs cette dernière s’est progressivement séparée de sa typographie suivant sa notoriété grandissante (passant du logo emblème au logo picturale).

 

 

Abstrait : Logos graphiques semblables à une marque picturale qui mettent en valeur une forme géométrique abstraite et unique pour représenter une marque.

Ce type de logo a l’avantage d’être instantanément reconnaissable, tout en vous permettant d’exprimer les valeurs de votre marque à travers un logo original.

Dans cette catégorie on retrouve Pepsi et Airbnb. Ou, comme Pinterest et McDonald’s, le logo peut inclure une lettre unique.

L’idée centrale est qu’il doit être identifiable.

 

Mascotte : Logos graphiques qui mettent en vedette la mascotte de l’entreprise pour représenter la marque.

Les logos de mascottes sont couramment utilisées par les équipes sportives, les sociétés de services et de produits alimentaires.

Elles visent à instaurer une ambiance familiale avec leur public.

Idéale si votre marque se veut amusante, amicale et que vous souhaitez quelque chose d’extrêmement flexible qui puisse grandir avec votre entreprise.

Ce type de logo renforce notamment la voix d’une marque, par principe d’empathie, et s’insère bien dans l’ensemble des canaux marketing.

Comme mascottes célèbres on peut penser à Mickey, Michelin ou Mr.Propre.

 

Emblème : Logos qui contiennent une typographie à l’intérieur d’un symbole (insigne, sceau, écusson, etc.)

Ils ont tendance à créer un sentiment de force, de longévité, et sont plus détaillés que les autres types de logo.

Bien que de nombreux logos d’emblème possèdent un aspect traditionnel, ils peuvent toujours être modernisés, comme l’ont fait Heineken et Harley Davidson.

 

 

Combinaison : Des logos qui combinent à la fois typographie et graphisme.

Se cantonner à un type précis de logo n’est pas obligatoire.

Vous pouvez combiner les éléments ci-dessus pour créer votre propre type de logo personnalisé, où le nom et l’image se complètent.

La particularité des logos combinés est qu’ils sont polyvalents et adaptables.

On peut prendre l’exemple de Nike qui possède une forme graphique, une forme typographique, ainsi qu’un logo combiné.

 

Il n’existe aucune règle absolue en matière de création de logo, seulement des pistes d’inspiration.

Vous n’êtes limité que par votre imagination.

Une fois que vous avez votre logo, reste encore à vous assurez de rester aligné sur la mission et la vision de votre entreprise, grâce à votre identité de marque.

Points de contact de la marque

Nous avons explorés les éléments clés de l’identité de marque et de l’identité visuelle, toutefois le déploiement de votre marque ne s’arrête pas là.

Tout ce qui émane de votre entreprise doit agir en parfaite harmonie pour livrer un message impactant à votre public.

Ces éléments sont les points de contact de votre marque.

Points de contact marque

 

Les points de contact de marque sont les moyens, directs et indirects, par lesquels votre marque interagit avec le public.

Plus exactement, il faut entre 5 et 7 interactions avant que quelqu’un se souvienne d’une marque.

Si beaucoup d’entreprises utilisent la plupart de ses éléments dans leurs axes stratégiques, elles n’ont pas toutes besoin de la totalité des points de contact.

 

Vos besoins dépendront de nombreux facteurs, liés aux exigences de votre secteur.

 

Par exemple, si vous dirigez un restaurant, vous miserez davantage sur les éléments clés tels que la conversion des visites sur votre site Web en réservations, le bouche à oreille et l’expérience globale au sein de votre établissement.

Tandis que si vous dirigez une boutique e-commerce 100% Online, vous devrez optimiser tous vos points de contact digitaux.

En voici quelques-uns :

 

⦁ Site Web : Votre site est l’endroit où les éléments de votre identité de marque sont les plus présents. Assurez-vous donc que chaque élément clé offre une bonne expérience utilisateur, tout en diffusant l’essence de votre marque.

 

⦁ Packaging : De la présentation de vos offres sur votre site, à leur emballage (en cas de produits physiques), ne sous-estimez pas l’impact du design et du copywriting (écriture persuasive) pour améliorer l’expérience client. Ce sont des vecteurs qui fidélisent vos clients et les encouragent à revenir.

 

⦁ Cartes de visite : Alors que les cartes de visite traditionnelles sont progressivement remplacées par des profils LinkedIn et des cartes numériques, une carte bien conçue que vous échangez lors d’une rencontre professionnelle est toujours bienvenue.

 

⦁ E-mails : Aujourd’hui, les boîtes de réception sont plus encombrées que jamais, alors soyez stratégique dans l’envoi de vos mails. Il s’agit du canal marketing le plus important pour une entreprise.

 

⦁ Présence sociale : Les plateformes sociales sont une porte ouverte pour votre stratégie de croissance.

À force de voir la marque on s’en souvient, à force de s’en souvenir on devient familier avec elle, à force d’être familier on lui fait confiance, et la confiance mène (presque sans exceptions) aux profits

Bien que pour réussir, chaque point de contact de marque exige sa propre stratégie, ils répondent à quelques règles d’or très simples :

⦁ Être authentique

⦁ Être durable

⦁ Être évolutif

 

Tous les points de contact de votre marque doivent être reliés entre eux.

 

Votre marque, un partenaire social

Les points de contact traditionnels d’une marque étaient principalement à sens unique :

L’entreprise présentait son offre à son client idéal.

Et dans le cas où il achète, en dehors du service client, leur relation s’arrêtait là.

 

Depuis les réseaux sociaux, les règles du jeu ont changé, puisqu’ils forment une voie à double sens.

Les marques lancent des campagnes publicitaires en choisissant qui elles décident d’atteindre, choisissent des influenceurs à la carte pour maximiser leur impact, tout en profitant de la traction du trafic organique.

Mieux encore, votre audience (visiteurs, prospects et client) joue un rôle actif dans la formation de votre image de marque.

 

Si nous parlons d’une marque telle que Dior, connue à travers le monde, le consommateur moyen s’attend à la trouver partout, alors il ne devrait pas avoir à chercher longtemps.

Évidemment vous l’aurez compris, il n’est pas nécessaire d’être à la tête d’une maison de haute couture pour adopter les bonnes pratiques.

Dans le cas où votre entreprise serait une jeune marque nichée dans un secteur très visuel, s’orienter vers des plateformes comme Instagram, YouTube ou Pinterest peut être un excellent choix stratégique.

     La publicité de masse peut aider à construire des marques, mais l'authenticité est ce qui les rend durables. Si les gens croient qu'ils partagent les mêmes valeurs avec une entreprise, ils resteront fidèles à la marque. "
-Howard Schultz

Investir dans les plateformes sociales c’est permettre à votre marque de grandir.

Pour aller plus loin, je vous recommande notre guide sur le marketing de contenu, étant complémentaire au branding.

Vous y trouverez également une section dédiée à l’email marketing, ainsi qu’au marketing des réseaux sociaux.

 

Mais d’abord, étudions le dernier élément indispensable à votre stratégie de marque.

Guide de style de marque

Nous avons posé les bases de votre stratégie de marque, maintenant il est temps de les documenter afin de garder le cap.

Pour ce faire, il vous faudra un guide de style de marque.

Il rassemble l’ADN et les prolongements de votre marque au même endroit.

Ce qui vous permet de garder une cohérence à tous les niveaux et d’agir de manière ciblée, dans le sens de votre courbe de croissance.

Guide de style de marque

 

Même (et surtout) les collaborateurs en interne ont besoin d’une ligne directrice pour bien faire leur travail.

Et cette ligne directrice à laquelle ils se réfèrent, ce trouve dans le guide de style de marque.

La conception de ce document vous sera simplifié étant donner que nous avons aborder, à travers chaque chapitre, ce qu’il doit contenir.

Repassons les brièvement en revue :

 

1. Essence

Au cœur de votre guide de style se trouve l’essence de votre marque, incluant :


– Votre mission
– Votre vision
– Votre public cible
– La personnalité de votre marque
– Vos valeurs fondamentales

Puisque ces éléments ont été mis en relief lors de l’élaboration stratégique de marque, il ne vous reste plus qu’a les répertorier.

Vous pouvez utiliser un tableur ou une Mind Map, selon votre préférence.

 

2. Conception

Même procédé, cette fois avec les éléments de design de votre marque :

 

Logo

Pour vous assurer que tous ceux qui utilisent votre logo (de vos développeurs web à votre équipe marketing) le fassent correctement.

Dans le guide de style de votre marque, incluez toutes les versions approuvées de votre logo ainsi que ses dimensions.

Vous devriez également créer une liste noire, incluant les façons dont vous ne voulez pas que votre logo soit utilisé.

 

Palette de couleurs

Répertoriez les couleurs utilisées par votre marque dans tous les formats : codes numériques et couleurs d’impression.

 

Typographie

Notez votre liste de polices approuvées, et dans quels cas de figure elles doivent être utilisées.

 

Images

Enregistrez des sélections d’images, par catégories, qui s’apparentent à votre marque. Cela donnera à votre concepteur et à votre équipe une idée de la façon dont vous voyez votre marque, et dont vous voulez qu’elle soit représentée visuellement.
Exemple : Si vous avec une marque de whisky, votre sélection d’images pourrait se composée d’environnements (type bars, boites, salons), d’accompagnements (cigares), de compositions de cocktails, etc.

 

3. Voix

Votre identité de marque ne s’exprime pas uniquement sur le plan visuel.
Il est important que les membres de votre équipe (particulièrement ceux au contact du consommateur), diffusent la voix de votre marque.
Dans votre document, renseignez votre style d’expression, les groupes de mots clés à utiliser et ceux à éviter.

 

4. Authenticité

Encadrez les valeurs de votre marque et tout autre élément distinctif.
Souvenez-vous de vos points de contact : plus vous disposez de données, plus le caractère authentique de votre marque se ressent.

 

5. Croissance

Votre guide de style de marque est un document flexible qui évolue au rythme de votre entreprise.

Gardez le à jour le guide afin que votre équipe et vous sachiez où vous en êtes, et dans quelle direction vous allez.

Car il viendra un moment où votre de marque devra se renouveler pour franchir de nouveaux paliers.

Peut-être qu’aujourd’hui vous travaillez seul ou en petit effectif mais la situation évoluera, conformément à vos ambitions et votre détermination.

Votre guide vous servira alors de support lorsque vous serez prêt(e) à déléguer pour garder un maximum de flexibilité…

Ou, pour former vos nouveaux employés à la culture de votre entreprise.

Autrement dit, vous saurez quoi faire le moment venue.

C’est tout ce que je vous souhaite.

Conclusion

Construire une marque forte demande un véritable investissement personnel.

Le plus dur c’est le décollage.

Une fois qu’elle décolle, vous savez que vous avez franchit une étape symbolique.

Cependant, qu’importe son stade de développement, façonner une marque mémorable est toujours d’un travail en cours, car la marque n’a aucune limite d’expansion.

Alors prenez le temps qu’il faut pour démarrer sur des bases solides, accrocher votre public et faire une impression remarquable.

 

N’hésitez pas à apprendre des marques qui ont traversé les âges et dont l’impact est toujours d’actualité.

Le genre de marques qui survivent à leur fondateur, avec une date de naissance mais dont la durée de vie est indéterminée.

Celles qui vivent aussi longtemps qu’elles prospèrent.

Quoiqu’il en soit, la marque est une grande aventure qui n’attend que vous.

Vous disposez de toutes les cartes en mains pour commencer à marquer les esprits avec une marque qui incarne vos valeurs.

 

Soyez inspiré.

Le prochain grand défi consiste à savoir comment passer au niveau supérieur.
En cours de vie les marques atteignent des plateaux, et franchir chaque plateau implique souvent d’agir en profondeur.
Nous serons ravis de pouvoir vous accompagner dans ce processus, en vous aidant à élaborer une stratégie de croissance visant à hisser votre marque au prochain niveau.
Commencez avec une session découverte gratuite de 30min.

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